Avec son branding suggestif, qui présentait un éventail de modèles semi-nus à la forme d'un waif, et qui est fabriqué en Amérique, American Apparel a gagné en popularité. La compagnie était tristement célèbre pour repousser les limites, et les bouffonneries controversées de son fondateur Dov Charney ont seulement ajouté à l'appel de l'entreprise. Cependant, quelque part sur la ligne, la compagnie a perdu sa touche.

Après avoir signalé des années de pertes successives et avoir été confrontée à de multiples poursuites pour harcèlement sexuel de la part d'employés, l'entreprise a déposé son bilan plus tôt ce mois-ci. Le dénouement à l'histoire d'American Apparel est le résultat de la tourmente dans les échelons supérieurs de l'entreprise et les finances internes ont mal tourné. C'est aussi l'histoire d'une entreprise qui n'a pas su suivre son temps et qui a perdu la connexion avec ses principaux clients.

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Un design réussi

Les raisons de la chute d'American Apparel sont enracinées dans son ascension. La société a commencé comme un détaillant en gros de T-shirts en coton de haute qualité, qui étaient personnalisés par des individus et des groupes, tels que des groupes de musique qui les utilisaient comme outils de marquage. Quand ils se sont lancés dans la production de T-shirts de couleur, les concepteurs d'American Apparel ont choisi des designs simples qui ont accentué les chiffres et les couleurs. Son approche est instantanément devenu un succès auprès des jeunes.

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Au début des années 2000, alors que l'indignation contre les géants mondiaux du textile était à son paroxysme, soutenir l'entreprise de vêtements américaine est devenu une sorte de déclaration politique. À une époque où de grandes entreprises avaient transplanté leurs activités de fabrication à des endroits bon marché, American Apparel arborait fièrement son étiquette Made In America comme preuve que la recherche du profit ne doit pas nécessairement compromettre la moralité. (Voir aussi: Une mauvaise réputation est-elle un mauvais investissement?)

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Ses vêtements ont été fabriqués dans une usine de 300 000 pieds carrés à Los Angeles. L'usine était intégrée verticalement (ce qui signifie que le site comprenait toutes les opérations et fonctions commerciales, y compris la conception, la fabrication et la commercialisation au sein d'une même installation), et employait 3 000 employés. Les designs attrayants, l'image de marque et l'ouverture rapide des magasins de la société ont généré une croissance stratosphérique des revenus au cours de ses premières années. Par exemple, les ventes de l'entreprise ont grimpé de 40 millions de dollars en 2002 à 250 millions de dollars en 2005.

Dated Designs and Debt

Selon les rapports et analyses des médias, il y a trois raisons principales à la chute du détaillant.

La première raison est liée à la baisse de la qualité du design et des valeurs adoptées par la marque. Au tournant de ce siècle, les conceptions de la compagnie ont été considérées comme iconiques et rebelles. Ces derniers temps, cependant, ils sont devenus obsolètes. Une déconnexion correspondante est apparue dans les valeurs défendues par la marque.Par exemple, les fréquentes explosions de Charney sur la «sexualité libre» et les références péjoratives aux femmes, qui font partie de son identité hypersexuelle, semblent datées à une époque où les milléniaux valorisent les idéaux féministes.

Dans le même temps, les conceptions nettes et noires de la société ont été remplacées par des conceptions de piste adaptées à toutes les tailles. Les détaillants de mode rapide, tels que H & M et Zara, transforment les conceptions de défilés en vêtements de détail fabriqués en série à des vitesses vertigineuses grâce à l'utilisation intelligente de la technologie de pointe et de la logistique. Depuis qu'ils fabriquent des vêtements dans des endroits bon marché, tels que le Bangladesh, leurs vêtements sont également relativement peu coûteux. En revanche, American Apparel est obligé de payer un salaire minimum élevé à ses travailleurs. (Voir aussi: L'équipage et la banane peuvent-ils rivaliser avec les bas prix de H & M? )

Dov Charney, le fondateur d'American Apparel, est la deuxième raison pour laquelle American Apparel s'est cassé. Charney est un homme coloré et passionné, qui courtise la presse et la publicité avec un comportement scandaleux et des commentaires scandaleux. Dans le passé, le caractère excentrique de Charney était considéré comme un atout passionnant pour l'entreprise; Cependant, le public s'est lassé de ses ébats grossiers. Au cours d'une entrevue infâme en 2004 avec Claudine Ko du magazine Jane , Charney s'est notoirement masturbé devant Ko. De tels actes inquiétants sont finalement devenus la défaite de Charney. Au cours de la phase de croissance de l'entreprise, l'histoire personnelle de Charney se marie bien avec l'image anti-établissement d'American Apparel et contribue à son attrait auprès des adolescents. Dans une interview à l'émission de radio Marché au début de l'année dernière, Charney a déclaré qu'il voulait repousser les limites. Mais, alors qu'il se concentrait sur un trop grand nombre de limites, les choses ont commencé à s'effondrer.

Plusieurs anciens employés ont intenté des poursuites pour harcèlement sexuel contre Charney; Cependant, publiquement, ces affaires ont été rejetées. Selon les rapports, Charney aurait augmenté les salaires et versé des primes aux employés qui ont déclaré avoir été agressés sexuellement ou les a incités à signer une indemnité de départ. Dans d'autres cas, les affaires ont été réglées sans arbitrage. Charney, lui-même, a également coûté cher à l'entreprise. Les enquêtes sur ses abus présumés coûtent 10 millions de dollars à l'entreprise. De plus, la société a versé 7 millions de dollars supplémentaires en règlements d'employés et en indemnités de cessation d'emploi.

En fin de compte, une dette importante s'est avérée être la perte de l'entreprise. Alors que le drame entourant ses poursuites et la baisse de ses ventes se déroulait, la réputation d'American Apparel s'est envolée. En conséquence, les débiteurs ont rechigné à prêter à la société en difficulté.

Selon le New York Times , les pertes cumulées d'American Apparel au cours des cinq dernières années s'élèvent à plus de 340 millions de dollars. La compagnie a déjà perdu plus de 45 millions de dollars cette année.

Ces pertes ont été surmontées par des dettes croissantes. La société a manqué plusieurs paiements d'intérêts sur sa dette au fil des ans et a été dégradée par l'agence de notation S & P l'année dernière.Les paiements à taux d'intérêt élevés ont également eu une incidence défavorable sur les niveaux de stocks de la société. Dans une interview avec le Wall Street Journa il y a peu, la PDG Paula Schneider a déclaré que l'entreprise ne pouvait apporter que 15% de sa ligne de chute prévue dans les magasins en raison de contraintes financières. Récemment, la compagnie a restructuré son paiement de dette en abandonnant l'équité pour éliminer 200 millions de dollars de paiements d'obligations.

The Bottom Line

American Apparel a commencé comme une marque amusante avec une déclaration politique. Au fil des années, cependant, l'hubris s'est glissé, et le message de la marque a échoué à suivre les temps changeants. La mauvaise gestion financière et les pitreries de Charney ont empiré la situation. Pour retrouver sa mojo, l'entreprise doit revenir aux fondamentaux et regagner la confiance de ses clients.