Prédire la croissance du chiffre d'affaires d'une entreprise est sans doute la partie la plus importante de la détermination de la croissance de son stock. Malheureusement, à moins d'être un initié de l'entreprise avec des données précises sur les commandes et les expéditions, il est extrêmement difficile de savoir précisément combien de produits une entreprise vendra, disons, au cours des cinq prochaines années. Cependant, en travaillant sur quelques questions clés, les investisseurs peuvent améliorer l'exactitude de leurs hypothèses: à quelle vitesse le marché des produits de l'entreprise est-il en croissance? Quelle est la part de marché de l'entreprise? L'entreprise est-elle susceptible de gagner ou de perdre des parts de marché?

VOIR: Les bases de la prévision commerciale

La croissance du marché

Prenez le temps d'examiner le taux de croissance du marché. L'entreprise fait-elle des affaires dans un marché mature ou en croissance? Disons que vous essayez d'évaluer la croissance future du géant des produits de consommation Proctor & Gamble. Il convient de rappeler que le marché des biens de P & G est relativement mature, ce qui signifie qu'il ne progressera probablement pas beaucoup plus vite que l'économie globale ou le PIB.

Les acteurs de l'industrie technologique opèrent généralement sur des marchés en croissance plus rapide. Prenez, par exemple, Apple. Il y a moins d'une décennie, Apple n'était connue que pour les ordinateurs, mais maintenant, elle a une connaissance approfondie du marché des téléphones et des tablettes. Pour avoir une idée de leurs perspectives, vous devez estimer le pourcentage de personnes qui ont déjà des smartphones, le pourcentage d'acheteurs de nouveaux smartphones et le pourcentage de clients qu'Apple pourrait être en mesure de récupérer auprès de ses concurrents dans les années à venir.

Part de marché

La part de marché d'une entreprise peut également avoir un impact important sur sa croissance future des ventes. Est-ce que l'entreprise - comme le géant de la puce informatique, Intel - domine son marché? Il est difficile pour Intel d'augmenter ses ventes de, disons, 10% par an, alors que ses ventes annuelles dépassent déjà les 50 milliards de dollars et qu'elle possède 80% du marché des puces. Pour certains acteurs dominants, il n'y a que peu de place pour une croissance des ventes via des gains de parts de marché.

D'autres fois, les principaux acteurs du marché utilisent déjà des positions de marché déjà solides pour réaliser encore plus de gains. Le café-détaillant Starbucks et le constructeur automobile Honda sont de bons exemples d'entreprises qui ont utilisé la puissance de leur marque pour accroître leur part de marché au fil des ans.

Les «up-and-venues» peuvent très rapidement prendre des pourcentages de part de marché importants auprès des entreprises traditionnellement dominantes. Pensez à Southwest Airlines. Grâce à un modèle d'affaires innovant et à faible coût, Southwest s'est emparé en quelques années d'une grande partie de l'activité aérienne auprès des leaders de l'industrie tels qu'American Airlines et United Airlines.

Certaines entreprises «négocient» constamment des parts de marché avec leurs concurrents. Si vous envisagez une croissance des ventes chez Coca-Cola, vous pouvez estimer la croissance à partir des gains de parts de marché.Toutefois, lorsque les parts de marché fluctuent entre les rivaux, par exemple Coca-Cola et Pepsi, il ne faut pas trop peser sur les gains en actions lorsque l'on estime les tendances de croissance des ventes futures.

Prix

La tarification des produits et services peut avoir un impact important sur la croissance du chiffre d'affaires. Si une entreprise augmente ses prix et parvient à maintenir le volume des ventes unitaires, le chiffre d'affaires augmentera. D'un autre côté, des prix plus élevés peuvent conduire à moins d'unités vendues si les clients se tournent vers des alternatives moins coûteuses.

L'effet des prix sur le chiffre d'affaires dépend du pouvoir de prix de l'entreprise. Les compagnies pharmaceutiques, par exemple, ont un énorme pouvoir de fixation des prix lorsque leurs médicaments sont brevetés. Il en va de même pour les entreprises avec beaucoup de reconnaissance de la marque et de fidélisation de la clientèle. Starbucks et Honda peuvent facturer des prix plus élevés que leurs concurrents tout en maintenant la croissance du chiffre d'affaires. En revanche, sur les marchés de la technologie et de l'électronique grand public, il est presque inévitable que les prix baissent. Pour des sociétés comme Sony et Intel, la pression sur les prix au fil du temps peut être si forte que les revenus des ventes peuvent baisser même lorsque les unités vendues augmentent.

Enfin, n'oubliez pas de penser à la gamme de produits. Disons que General Motors a décidé qu'il allait se concentrer sur la vente de ses voitures Cadillac haut de gamme sur ses Chevrolet bas de gamme. Le prix de vente moyen plus élevé des voitures de luxe pourrait finir par avoir un impact favorable sur la croissance des ventes - en supposant que l'accent mis par GM sur le haut de gamme ne se traduise pas par une diminution du nombre total de voitures vendues.

The Bottom Line

Pour les investisseurs qui regardent une entreprise de l'extérieur, la prévision des taux de croissance des ventes - même à court terme - est un peu comme regarder à travers le brouillard. Ces questions simples sur la croissance du marché, la part de marché et le pouvoir de fixation des prix ne sont qu'un début, mais elles peuvent amener les investisseurs à traverser le processus.