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La valeur de la marque est considérée comme un actif incorporel car la valeur d'une marque n'est pas un actif physique et dépend en fin de compte de la perception de la marque par les consommateurs. Les capitaux propres d'une marque contribuent à la valorisation globale des actifs de la société dans son ensemble. Une marque positive est atteinte lorsque les consommateurs sont prêts à payer plus pour un produit portant une marque reconnaissable que pour une version générique du produit. En revanche, l'équité d'une marque est considérée comme négative lorsque les consommateurs ne sont pas prêts à payer un supplément pour une version de marque d'un produit.

Par exemple, si un consommateur est prêt à payer 4 $. 99 pour un tube de dentifrice Sensodyne plutôt que d'acheter le dentifrice sensibilité de la marque de magasin pour 3 $. 59, la marque Sensodyne a des capitaux propres positifs qui se traduisent par une prime de valeur pour le fabricant. De même, certains producteurs de produits de base, tels que le lait et les œufs, peuvent subir des pertes de valeur de marque parce que de nombreux consommateurs ne sont pas concernés par les marques spécifiques du lait et des œufs qu'ils achètent.

Les associations positives avec un produit ou une entreprise donnée contribuent à l'équité d'une marque. Ces associations sont créées lorsqu'un produit supérieur est associé à un message pertinent, clair et unique, donnant une image de marque mémorable et facilement reconnaissable.

Étant donné que la valeur de la marque est une immobilisation incorporelle, tout comme la propriété intellectuelle et le goodwill d'une société, elle ne peut pas être facilement comptabilisée dans les états financiers d'une société. Cependant, une marque reconnaissable peut encore créer une valeur significative pour une entreprise. Investir dans la qualité du produit et un plan marketing créatif peut avoir un impact positif sur l'équité de la marque et la viabilité globale de l'entreprise.