Pour Best Buy Co., Inc (BBY BBYBest Buy Inc Inc .. 13-2. 23% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ), Chine était loin de la meilleure expérience.

L'entreprise du Minnesota, mieux connue pour ses grandes surfaces qui vendent des produits électroniques grand public, s'est retirée du marché chinois l'année dernière en cédant la part majoritaire de son partenaire local, Five Star Appliance Co, à un real chinois société immobilière. Dans un communiqué publié à l'époque, le PDG de Best Buy, Hubert Joly, a déclaré que la vente permettrait à la société de «se concentrer davantage sur nos activités nord-américaines». La société avait déjà fermé ses magasins de marque en Chine en 2011, mais continuera à y vendre ses produits labellisés en privé. (Pour en savoir plus, voir Y a-t-il un avenir pour le meilleur achat? )

Expériences qui ont échoué

Avec sa classe moyenne grandissante et sa proximité avec les fabricants d'électronique, la Chine représente une opportunité de croissance énorme pour Best Buy. Après avoir étudié le marché pendant trois ans, Best Buy est entré sur le marché chinois en achetant une participation majoritaire dans Jiangsu Five Star Appliance - un détaillant local - en 2006. Il a commencé ses opérations avec neuf magasins de marque; les magasins ont imité leurs homologues américains dans leur mise en page, l'organisation et la tactique de vente. Cela signifie qu'ils ont été approvisionnés avec des représentants du service à la clientèle bien informés qui ont guidé les clients à travers une gamme de produits qui comprenait des produits de base américains, tels que les machines à expresso et les systèmes de divertissement à domicile.

Mais l'afflux prévu de clients ne s'est pas matérialisé. Au lieu de cela, après avoir lutté pendant six ans, la société avait une maigre part de marché de 8,8%, Best Buy a fermé les six magasins de marque en 2011. La société avait déjà racheté Five Star Appliance en 2008 pour propulser sa croissance sur le marché chinois . Le PDG de l'époque, Brian Dunn, a déclaré que le magasin se concentrerait sur les sections mobiles de sa chaîne Five Star. Cependant, comme les événements ultérieurs l'ont montré, cette expérience a également échoué.

Qu'est-ce qui ne va pas?

Les problèmes de l'entreprise en Chine découlaient de trois problèmes principaux: le piratage, les clients soucieux des coûts et le format impopulaire des grandes surfaces.

La vaste infrastructure de fabrication de la Chine a permis aux concurrents de fabriquer plus facilement des produits Best Buy contrefaits et de les vendre à un prix inférieur à celui du magasin. Le client chinois s'est également avéré très sensible au prix, et les produits de Best Buy étaient plus chers que ceux de ses concurrents. La recherche a montré que les clients chinois de la classe moyenne sont prêts à payer des prix élevés pour des marques bien connues. À titre d'exemple, le pays a dépassé les États-Unis pour devenir le plus grand marché pour les iPhones d'Apple, un produit avec des prix élevés. (Pour en savoir plus, voir Qu'est-ce qui fait d'Apple l'entreprise la plus précieuse? )

Mais les perceptions erronées de la marque peuvent avoir un impact négatif sur les ventes.

Le public cible de Best Buy était également de classe moyenne, mais la société n'a pas fourni d'explications adéquates sur les prix élevés de ses produits auprès de ce public. Cependant, l'échec de Best Buy à travailler dans le format de détail local a eu un impact négatif sur les perspectives de l'entreprise à plusieurs niveaux. La structure de coûts démesurée de la société a contribué à ses dépenses et s'est finalement reflétée dans les prix des produits. Par exemple, l'entreprise a choisi de posséder et de gérer des opérations pour des salles d'exposition entières au lieu de louer des espaces à des fabricants individuels comme la plupart des détaillants chinois.

Cette dernière stratégie transfère les coûts, tels que les dépenses des employés de magasin et la gestion des stocks, aux fabricants. Best Buy a également répliqué son modèle de garantie de magasin en Chine, où les clients sont plus familiers avec les garanties du fabricant pour les produits. Le problème était que les garanties coûtaient plus cher, ce qui gonflait encore les prix des produits.

Après avoir changé le modèle de vente de l'entreprise en fonction des conditions locales, le président de l'époque, David Deno, a déclaré que les démarches du détaillant en Chine étaient «stupides et arrogantes». Selon Kal Patel, le successeur de Deno, les intentions du magasin de répliquer son modèle américain étaient de «changer l'industrie» en Chine: «Ce que nous avons appris, de façon cruciale, c'est qu'en Chine, vous ne pouvez pas faire de changement révolutionnaire. rythme du consommateur chinois », a-t-il ajouté plus tard.

Au moment de sa sortie, Best Buy exploitait 184 magasins en Chine sous la marque Five Star. Cependant, la portée géographique de Five Star est limitée: la majorité de ses magasins sont situés dans la province orientale du Jiangsu. Cette portée restreinte se reflète dans sa position dans le classement des détaillants. En 2013, Five Star était le 18ème plus grand détaillant du pays. Pendant ce temps, les concurrents Gome et Suning Commerce ont des magasins répartis à travers la Chine et ouvrent agressivement de nouveaux emplacements.

Enfin, c'était une combinaison de la concurrence intense des magasins de commerce électronique, tels que JD. com et Tmall, et les perspectives de croissance lentes pour l'économie chinoise qui a sonné le glas des opérations en Chine Best Buy. Les ventes au détail de la Chine ont augmenté de 12% au cours des 10 premiers mois de l'année dernière, contre 13% au cours de la même période l'année dernière, selon le Bureau des statistiques chinois.

Reste à savoir si Best Buy retourne sur les côtes chinoises après l'amélioration de l'économie.

The Bottom Line

Best Buy n'est pas le premier détaillant occidental à quitter la Chine. Home Depot Inc. (HD HDThe Home Depot Inc163 66-0 34% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) a cessé en 2012. Best Buy, cependant, n'a pas plié ses opérations entièrement et vend toujours des produits de marque privée en Chine. La réouverture de ses magasins en Chine après l'amélioration de l'économie reste à voir.