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La valeur de la marque désigne la valeur d'une marque. Si les clients sont prêts à payer plus pour un produit d'une entreprise donnée que pour un produit générique, cette entreprise a une valeur de marque. Un exemple de l'équité de la marque est le fabricant de vêtements Lacoste. Une chemise de golf festonnée avec l'alligator Lacoste se vend généralement beaucoup plus haut qu'une chemise similaire sans alligator; beaucoup de clients paient heureusement la prime parce qu'ils associent Lacoste au prestige et à la sophistication.

La valeur de la marque peut également être négative. Si une marque a un énorme rappel de produits, par exemple, ou est impliquée dans une catastrophe environnementale très médiatisée comme le déversement de pétrole de BP en 2010, certains clients évitent activement cette marque, et la marque devient un passif plutôt qu'un atout. La valeur de la marque influence les marges bénéficiaires en affectant la marge bénéficiaire par client, le volume des ventes et la fidélisation des clients.

Lorsque les clients attachent un niveau de qualité ou de prestige à une marque, ils perçoivent les produits de cette marque comme valant plus que les produits fabriqués par des concurrents, et sont donc prêts à payer davantage. En effet, le marché supporte des prix plus élevés pour les marques qui ont des niveaux élevés de fonds propres de marque. Le coût de fabrication d'une chemise de golf et de mise sur le marché n'est pas plus élevé, au moins dans une mesure significative, pour Lacoste que pour une marque moins réputée. Cependant, parce que ses clients sont prêts à payer plus, il peut facturer un prix plus élevé pour cette chemise, avec la différence allant au profit. Le capital marque positif augmente la marge bénéficiaire par client, car il permet à une entreprise de facturer plus pour un produit que ses concurrents, même si elle a été obtenue au même prix.

La valeur de la marque a un effet direct sur le volume des ventes, car les consommateurs sont attirés par des produits réputés. Par exemple, lorsque Apple lance un nouveau produit, les clients s'alignent autour du bloc pour l'acheter, même si son prix est généralement plus élevé que celui de produits concurrents similaires. L'une des principales raisons pour lesquelles les produits d'Apple se vendent en si grand nombre est que la société a accumulé une quantité stupéfiante de capitaux propres de marque positive. Parce qu'un certain pourcentage des coûts d'une entreprise pour vendre des produits sont fixes, des volumes de ventes plus élevés se traduisent par des marges bénéficiaires plus élevées.

La rétention de la clientèle est le troisième domaine dans lequel la valeur de la marque affecte les marges bénéficiaires. Revenant à l'exemple d'Apple, la plupart des clients de l'entreprise ne possèdent pas un seul produit Apple; ils en possèdent plusieurs, et ils attendent avec impatience la libération du prochain. La clientèle d'Apple est farouchement loyale, parfois proche de l'évangélique. Apple bénéficie d'une forte rétention de la clientèle, un autre résultat de son capital marque.Conserver les clients existants augmente les marges bénéficiaires en réduisant le montant qu'une entreprise doit consacrer au marketing pour atteindre le même volume de ventes; il en coûte moins cher de conserver un client existant que d'en acquérir un nouveau.

Les fonds propres de marque négatifs ont l'effet contraire sur la fidélisation de la clientèle et, par conséquent, sur les marges bénéficiaires. Après la marée noire de BP, l'entreprise a perdu de nombreux clients. Ses profits ont immédiatement fléchi et BP a dû verser des millions de dollars dans une campagne publicitaire exhaustive pour restaurer son image.