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L'équité de la marque permet à une entreprise d'augmenter sa marge sur les ventes et de réduire les coûts de publicité et de marketing. L'équité de la marque est définie comme la valeur d'avoir une marque bien connue. Cela peut être positif ou négatif. Apple, par exemple, maintient un niveau élevé d'équité de marque positive; ses produits sont réputés pour la qualité et ses clients sont farouchement fidèles. À l'autre extrémité du spectre, BP a accumulé des capitaux propres de marque négatifs suite à sa marée noire de 2010. Son nom est devenu synonyme de destruction de l'environnement, et de nombreux clients ont fait un effort conscient pour éviter de donner les affaires de l'entreprise.

Lorsqu'une entreprise a une valeur de marque positive, les clients paient volontiers un prix élevé pour ses produits, même s'ils peuvent obtenir la même chose d'un concurrent pour un prix inférieur. Les clients, en effet, paient une prime de prix pour faire affaire avec une entreprise qu'ils connaissent et admirent. Étant donné que l'entreprise qui détient le capital-marque n'engage pas de frais plus élevés que ses concurrents pour produire le produit et l'amener sur le marché, la différence de prix va à la marge. L'équité de la marque de l'entreprise lui permet de faire un plus gros bénéfice sur chaque vente.

Un autre avantage de l'image de marque réussie est de ne pas avoir à travailler aussi dur ou à dépenser autant d'argent pour le marketing. Une entreprise avec une grande réputation a des milliers de clients dans les rues pour le motiver. Comparé à un concurrent moins connu ou moins réputé, l'entreprise ayant une image de marque a moins besoin d'utiliser des canaux de marketing tels que la télévision, la radio et le marketing par moteur de recherche pour diffuser son message. Ses clients le font gratuitement.