L'évaluation des stocks implique deux types d'analyse: fondamentale et technique, mais il y a aussi l'analyse qualitative, un domaine subjectif parfois appelé «mesure douce». Cela fait référence à des aspects d'une entreprise publique qui ne sont pas quantifiables ou facilement expliqués par des chiffres.

En général, c'est un aspect sous-estimé et sous-utilisé de l'analyse fondamentale. (Pour un bref aperçu de ce sujet, voir Stratégies de sélection des stocks: analyse qualitative .)

TUTORIEL: Stratégies de cueillette de stocks

Les suspects habituels

Lorsqu'ils effectuent une analyse qualitative d'une entreprise, la plupart des professionnels de l'investissement se penchent sur le modèle économique, l'avantage concurrentiel gouvernance. Cela permet de déterminer comment une entreprise gagne de l'argent, son unicité face à la concurrence, dont les gens prennent les décisions et comment ils traitent les actionnaires ordinaires. La collecte de toutes ces données peut fournir une meilleure idée de la façon dont une entreprise a l'intention de développer ses activités tout en récompensant les actionnaires.

Cependant, ce n'est pas l'image entière. Des sujets tactiles comme satisfaire le client, récompenser les employés et maintenir d'excellentes relations avec les fournisseurs sont également importants.

The Unheralded

Comprendre les qualités qui font la réussite d'une entreprise implique plus qu'une simple analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités et menaces) - c'est du business school 101. Pour évaluer les actifs incorporels d'une entreprise, il faut creuser sous la surface et au-delà du 10-K. La satisfaction est la clé ici et les entreprises prospères l'ont en abondance.

Si une entreprise ne parvient pas à satisfaire les employés, les fournisseurs et les clients, dans cet ordre, ce n'est qu'une question de temps avant que le prix de son action ne mette en branle. Des arguments existent pour les deux côtés de la discussion. Certains universitaires croient que la satisfaction des clients et la satisfaction des employés ne s'excluent pas mutuellement. Juste parce que les employés sont heureux ne garantit pas la fidélité des clients.

Mais Tony Hsieh, PDG de Zappos. com, le plus grand détaillant de chaussures en ligne au monde et lauréat d'innombrables récompenses pour le service à la clientèle, a déclaré dans un article du magazine SUCCESS : «Le service à la clientèle vise à rendre les clients heureux. Heureusement, nous essayons d'offrir du bonheur, que ce soit aux clients ou aux employés, et nous appliquons la même philosophie aux fournisseurs. "

Cette attitude gagnante a peut-être contribué à Amazon. com (Nasdaq: AMZN AMZNAmazon.com Inc1, 120. 66 + 0. 82% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) acquisition de l'entreprise pour 1 $. 2 milliards en 2009. (Pour en savoir plus sur le secteur en ligne, consultez Choisir les gagnants dans le jeu Click-and-Mortar .

Satisfaction des employés

Toute entreprise qui s'intéresse vraiment à la satisfaction de la clientèle doit d'abord répondre aux besoins de ses employés; sinon, c'est mettre la charrue avant le cheval. JetBlue (Nasdaq: JBLU JBLUJetBlue Airways Corp19 32 + 0. 68% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) est venu à réaliser, en 2007, qu'il ne faisait pas un bon travail satisfaisant employés quand il a bloqué des milliers de ses passagers en raison d'une tempête de glace de New York. Le moral des employés a chuté, et avec lui, la satisfaction du client. Jusqu'à ce moment-là, l'entreprise sondait les employés une fois par an à la recherche de commentaires.

Il fallait en faire plus, alors il a mis en place "Net Promoter", un système de notation qui calcule combien d'employés font activement la promotion de l'entreprise, à la fois comme lieu de travail et lieu de commerce . Une fois qu'il a commencé à examiner le service de la satisfaction des employés par ministère, il a été en mesure d'offrir des programmes qui mettaient tout le monde sur la même longueur d'onde et les résultats suivis.

Les employés sont le visage de toute marque. Le moyen le plus rapide de détruire l'équité de marque est de les manquer de respect. Une fois que vous avez perdu confiance, ce n'est qu'une question de temps avant de perdre le client. Sans clients, vous n'avez pas d'affaire! C'est une pente glissante que SAS, société de logiciels privée, connaît bien.

Le PDG et co-fondateur Jim Goodnight est responsable des 40 ans d'activité de SAS. Dès le début, il a mis l'accent sur les avantages sociaux, menant à 13 années consécutives dans le Top 50 sur Fortune . Dans son rapport sur la responsabilité sociale d'entreprise de 2008, la société déclare: «Si vous traitez les employés comme s'ils faisaient la différence pour l'entreprise, ils feraient la différence pour l'entreprise. … Au cœur de ce modèle d'entreprise unique se trouve une idée simple: des employés satisfaits créent des clients satisfaits. " Les entreprises publiques ne sont pas différentes.

Satisfaction des fournisseurs

Quelle que soit l'intégration verticale de votre entreprise, vous avez toujours des fournisseurs d'un type ou d'un autre et ces relations peuvent avoir un impact positif ou négatif sur la qualité de votre produit ou service final. L'une des sept valeurs fondamentales de Whole Foods (Nasdaq: WFM) est son engagement envers ses fournisseurs. En créant un véritable partenariat avec les entreprises qu'elle achète, elle est en mesure d'offrir à ses clients une expérience de magasinage fabuleuse.

Cependant, il ne suffit pas d'avoir un excellent service à la clientèle - la nourriture doit correspondre. Whole Foods a aussi tendance à marquer des points sur ce front et, ce faisant, est en mesure de maintenir des prix plus élevés que dans la plupart des épiceries ordinaires, générant ainsi de plus gros profits. (En savoir plus sur Mesure de l'efficacité de l'entreprise .)

Satisfaction de la clientèle

La profession du marketing s'efforce depuis des années de quantifier la satisfaction de la clientèle. Des études annuelles comme l'indice de satisfaction des clients américains, l'indice de gestion de la réputation de Prophet et l'indice d'expérience client de Forrester Research ne sont que trois exemples.

Par exemple, l'American Customer Satisfaction Index a montré que les prix des actions des sociétés se classant plus haut dans l'indice ont tendance à faire mieux que ceux les plus bas. En effet, entre 1994 et 2007, les entreprises qui se situent dans les 25% de l'indice ont créé 420 milliards de dollars de richesse pour les actionnaires, contre 111 milliards de dollars pour les sociétés les moins bien nanties. environ quatre fois la richesse.

La plupart des analystes conviennent que la capitalisation boursière est fortement influencée par le pouvoir de la marque. Dans une étude réalisée par les gourous du marketing David Aaker et Robert Jacobson, 34 entreprises examinées entre 1989 et 1992 ont montré que les actions enregistrant la plus forte augmentation de la valeur moyenne des actions étaient de 30%.

Si vous n'êtes pas tout à fait convaincu par l'idée que la satisfaction de la clientèle influe sur le cours des actions, l'indice annuel d'expérience client de Forrester Research classe le meilleur et le pire service à la clientèle. Les entreprises parmi les 10 premières surperforment systématiquement le S & P 500. Si les résultats sont légèrement modifiés pour tenir compte des bénéfices d'exploitation, les résultats sont encore plus prononcés. (Pour en savoir plus, voir Nombre d'avantages concurrentiels .)

Bilan

Les investisseurs ont tendance à consacrer la majeure partie de leur temps à s'inquiéter de l'analyse quantitative. Les ratios prix-bénéfices et prix-à-livre attirent toute l'attention tandis que les intangibles innombrables, comme la satisfaction de la clientèle, sont laissés à des sondages annuels qui sont rapidement balayés sous le tapis, pour ne jamais être revus.

Regardons les choses en face: nous vivons dans un monde quantitatif. Tout ce que nous faisons tourne autour des 10 meilleures listes d'un genre ou d'un autre. Nous voulons un raccourci et les listes répondent à ce besoin. D'un autre côté, l'analyse qualitative est une affaire délicate, et la plupart des aspirants de Warren Buffett la trouvent trop subjective.

Cependant, toute entreprise dont le cours de l'action a augmenté régulièrement au fil du temps a certainement satisfait toutes ses parties prenantes. Comme Warren Buffett a été cité à plusieurs reprises dans le passé: "Méfiez-vous des geeks portant des formules." (Pour plus de leçons de la part des experts, consultez notre Tutoriel sur les plus grands investisseurs .)