Les 5 forces de Porter sont un cadre largement utilisé pour l'analyse des industries. Les cinq forces de Porter font référence aux forces concurrentielles qui façonnent les stratégies d'entreprise susceptibles de réussir. Le cadre s'est bien tenu au fil du temps et continue d'être un élément de base des cours pour les cours d'affaires. Il y a, cependant, certains points aveugles dont vous devez être conscient lorsque vous utilisez les 5 forces de Porter. Nous allons examiner certains de ces pièges potentiels dans cet article. (Pour en savoir plus, voir Outre les 5 forces de Porter, quelles autres forces façonnent l'industrie au 21ème siècle?)

Aperçu des cinq forces de Porter

Michael Porter décrit les cinq forces de son livre «Stratégie concurrentielle: Techniques d'analyse des industries et des concurrents». "Ils sont:

1. La menace des nouveaux venus sur le marché. Les entreprises sur les marchés présentant de fortes barrières à l'entrée - que ce soit par la réglementation, les coûts fixes et / ou de démarrage élevés, la propriété intellectuelle protégée, etc. - sont moins confrontées à la concurrence que les entreprises. L'exploration pétrolière et gazière est un exemple de marché difficile à pénétrer parce qu'il faut beaucoup de capitaux pour répartir les risques d'un forage non rentable dans plusieurs concessions.

2. Le pouvoir des fournisseurs. Si le nombre de fournisseurs est limité, les fournisseurs ont beaucoup de pouvoir sur les prix des entreprises qu'ils fournissent. Cela peut amener les fournisseurs à avoir une meilleure rentabilité que les acheteurs. Microsoft dans les années 1990 est presque un exemple de manuel de cette dynamique. Le système d'exploitation de Microsoft a généré d'énormes bénéfices pour l'entreprise, tandis que les marges pour les ordinateurs personnels vendus au public avec Windows ont vu leurs profits diminuer.

3. Le pouvoir des acheteurs. Si une industrie transfère des produits par l'intermédiaire de détaillants ou de distributeurs, les acheteurs peuvent exercer le même pouvoir de fixation des prix pour absorber la marge bénéficiaire. Quand une industrie doit faire face aux Wal-Mart du monde, elle doit parfois abandonner plus qu'une simple réduction de volume pour obtenir son bon référencement. Et s'ils tentent de repousser, il y aura un autre fournisseur prêt à se pencher en arrière pour travailler avec cet acheteur.

4. Disponibilité des substituts. Les produits de remplacement sont les produits ou services qu'un client peut utiliser pour répondre au même besoin. Par exemple, si un café coûte trop cher, un client peut passer au thé ou simplement commencer à brasser le café à la maison.

5. Rivalité compétitive. Cette dernière force est utilisée pour résumer le niveau de concurrence au sein d'une industrie. S'il y a une multitude de joueurs qui essaient tous de se faire concurrence, les marges bénéficiaires reflèteront cela. L'industrie du transport aérien en est un bon exemple en ce sens que les compagnies s'emparent toujours de routes concurrentes et tentent de voler des clients.Beaucoup d'argent a été perdu dans les compagnies aériennes.

Les points aveugles

Les cinq forces de Porter ont deux faiblesses principales. Le premier est dans sa composition. En tant que modèle statique, il fournit un instantané de l'ensemble de l'industrie à un moment donné dans le passé. Cela peut être utile pour éclairer la stratégie à court terme, mais la fenêtre d'applicabilité pour les informations provenant des cinq forces de Porter a également été réduite par des facteurs externes en évolution rapide. Ce sont des tendances qui n'étaient pas aussi importantes lorsque Porter a écrit son livre, comme la mondialisation et les avancées technologiques rapides.

Pour de nombreuses industries, la compétition domestique immédiate partageant les mêmes défis du travail, les environnements réglementaires changeants etc. sont moins inquiétantes que les concurrents mondiaux qui peuvent maintenant fournir des biens et services partout dans le monde grâce aux progrès technologiques et logistiques. Élargir la prise en compte du modèle pour prendre en compte tous les différents environnements compétitifs dans le monde rend l'analyse plus lourde pour le retour - un aperçu de la stratégie à court terme. (Pour en savoir plus, voir Comment la mondialisation affecte les pays développés.)

L'autre point faible est que beaucoup de gens utilisent les cinq forces de Porter d'une manière qui n'a jamais été prévue. Essayer d'appliquer les cinq forces de Porter à une entreprise spécifique plutôt qu'à une industrie dans son ensemble est l'erreur la plus fréquente. Les cinq forces de Porter peuvent fournir des informations pour éclairer les discussions stratégiques, mais ce n'est pas un outil d'analyse au niveau de l'entreprise. Les propriétaires d'entreprise préfèrent utiliser une analyse SWOT pour leur activité spécifique et les cinq forces de Porter comme entrée de données, le cas échéant. Les investisseurs peuvent utiliser les cinq forces de Porter pour évaluer l'attrait d'une industrie du point de vue de l'investissement, mais ils devront quand même se plonger dans des données financières propres à une société, à moins d'utiliser un véhicule comme un FNB.

Un autre défi dans l'application des cinq forces de Porter est de définir l'industrie clairement. Les entreprises peuvent chevaucher plusieurs industries en fonction de leurs secteurs d'activité. Ils ne peuvent pas regrouper des entreprises ayant des secteurs d'activité similaires et appeler cela une industrie. Au lieu de cela, les cinq forces de Porter seront effectuées pour chaque secteur d'activité, puis fusionnées. C'est l'une des raisons pour lesquelles les investisseurs ont tendance à désapprouver une entreprise chevauchant trop d'industries parce qu'il est difficile pour les entreprises de réussir à tant de choses, ce qui signifie des bénéfices globaux inférieurs à ceux d'un seul secteur. Cela dit, la stratégie de chevauchement semble bien fonctionner dans les économies émergentes avant que la complexité sous la forme de réglementations et l'accès au capital pour les concurrents pousse les entreprises à se concentrer sur les industries où elles ont le plus gros avantage. Ce qui, bien sûr, revient aux défis de l'application des cinq forces de Porter dans un marché inégalement mondialisé. (Pour la lecture connexe, consultez 5 entreprises qui ont changé leurs produits de base.)

Dans les mains de l'entreprise, la valeur de l'information provenant des cinq forces de Porter peut être compromise par des erreurs honnêtes comme Considérant toutes les alternatives, y compris celles qui remplissent une ou deux des fonctions que vous fournissez au lieu de l'ensemble du paquet.Nikon et Apple sont des concurrents en ce qui concerne les appareils photo, mais vous pouvez mettre des entreprises comme Apple et Google dans les cinq forces de Porter pour une multitude d'industries, car leur technologie touche presque toutes les industries dans un certain sens.

Enfin, la plus grande erreur est de porter une attention égale aux cinq forces. Pour la plupart des industries, il y aura une ou deux forces qui l'emporteront sur toutes les autres. Si l'on se reporte à certaines des industries qui ont vu leurs analyses des cinq forces de Porter changer radicalement, ce sont des choses comme la déréglementation ou l'abandon des barrières commerciales qui ont fait soudainement grimper la menace de nouveaux arrivants. Ces facteurs externes ne sont pas aussi explicites qu'ils devraient l'être dans l'analyse des cinq forces de Porter.

The Bottom Line

Les frontières entre les industries se brouillent et le rythme inégal de la mondialisation entre les industries rend l'image encore plus boueuse. Dans cet environnement, les faiblesses des cinq forces de Porter deviennent apparentes. Il n'y a pas, cependant, un besoin de brûler la chose entière à la terre. La chose la plus utile à propos des cinq forces de Porter, et la raison pour laquelle elle a été si largement adoptée en premier lieu, est qu'elle encourage les entreprises à regarder au-delà de leurs activités immédiates pour leur industrie dans son ensemble. Il joue encore un rôle essentiel à cet égard, mais il ne peut pas être le seul outil de la boîte à outils pour l'élaboration d'une stratégie commerciale à l'avenir.