La société JC Penney Inc. (JCP JCPJC Penney Co. Inc. 53 + 6, 75% créée avec Highstock 4. 2. 6 ) se rétablit lentement des tentatives infructueuses du détaillant de se refaire. L'action, qui s'est négociée dans la fourchette de 80 $ aussi récemment que 2007, se négocie maintenant dans la fourchette de 8 $. C'est tout à fait une chute, mais sûrement une grande amélioration sur le bas de 5 $ qu'il a atteint en 2014.

Qu'y a-t-il derrière la course folle de JCP? Tout a commencé avec une tentative de donner à la société de vente au détail en stagnation une nouvelle métamorphose sexy. Au milieu de l'année 2011, JC Penney a apporté à l'ex-PDG d'Apple Inc (AAPL AAPLpple Inc174, 25 + 1, 01% créé avec Highstock 4. 2. 6 ) le dirigeant Ron Johnson. Johnson a fait ses preuves chez Apple où il a été le pionnier des concepts de magasin de détail et de barre Genius.

Cependant, Johnson ne pouvait pas faire fonctionner la magie d'Apple chez JC Penney. Les changements de Johnson ont aliéné les clients de JC Penney et ont fait chuter les ventes. En conséquence, l'entreprise a perdu environ un milliard de dollars et a congédié Johnson après seulement un an de travail. Le conseil d'administration de JC Penney a ensuite ramené l'ex-PDG Myron Ullman III. L'histoire de la tentative de JC Penney de se refermer se lit comme une étude de cas de faux pas marketing.

Fin des promotions

Une pierre angulaire de la nouvelle stratégie marketing de JC Penney sous la direction de Ron Johnson était de mettre fin au cycle constant des ventes, des réductions de prix, des promotions et des coupons auxquels les clients avaient l'habitude. . Johnson a estimé qu'il serait plus efficace d'avoir une approche plus directe d'offrir des prix bas tous les jours, plutôt que de s'engager dans des promotions constantes. Cependant, cette approche n'a pas trouvé écho auprès des clients qui étaient venus à attendre des promotions et des coupons.

Approche magasin-dans-un-magasin

JC Penney a également essayé d'attirer des consommateurs plus aisés en plaçant des magasins distincts et des espaces de type boutique dans le grand magasin. Le détaillant a fait cela en créant un certain nombre de zones différentes dans ses magasins qui ont mis l'accent sur des marques particulières et en s'associant à des magasins comme Sephora. Ce mouvement de marketing a survécu à Ron Johnson. Longtemps après le départ de Johnson, JC Penney continue de faire des boutiques dans ses magasins.

Avant cette refonte, JC Penney avait promu ses propres marques maison. Maintenant, il vise à apporter des marques extérieures plus exclusives, telles que Martha Stewart. Apple, bien sûr, s'appuie sur la puissance de sa marque et Johnson a donc été sensible à la puissance des marques. Le partenariat de Martha Stewart a également conduit Macy's Inc (M) à poursuivre JC Penney (Martha Stewart avait un accord de marketing similaire avec Macy).

Manque de coordination entre les magasins en ligne et les magasins physiques

Le manque de coordination entre les magasins en ligne et les boutiques physiques de JC Penney a également créé des problèmes pour le détaillant.Johnson a décidé de séparer le département d'achat pour les ventes en ligne du département d'achat pour les magasins physiques. Cela signifiait qu'un consommateur qui a vu quelque chose dans un magasin JC Penney ne serait pas nécessairement capable de trouver la même marchandise en ligne. Cette séparation des deux groupes a entraîné une chute des ventes en ligne de 37% au trimestre clos en octobre 2012 par rapport au même trimestre en 2011.

Politique de retour trop laxiste

Dans un effort pour gagner la confiance des clients de JC Penney, Johnson leur a permis de retourner la marchandise sans reçu et de recevoir un remboursement complet. Il semble que certains clients ont commencé à abuser de cette politique, blessant les résultats de JC Penney.

Regagner la santé

Après l'éviction de Johnson et son plan de marketing malavisé, et la réintégration d'Ullman, JC Penney a lentement retrouvé la santé. Pour le premier trimestre de son exercice 2015, se terminant le 2 mai, le détaillant a déclaré une perte nette de 167 millions de dollars, en baisse d'une perte nette de 352 millions de dollars pour la période comparable en 2014.

Et pour 2015, la société révisé ses prévisions sur les ventes des magasins comparables et la marge bénéficiaire brute, tout en révisant les estimations à la baisse des coûts de vente.

The Bottom Line

Les actions de JC Penney se redressent lentement après avoir été touchées par la tentative de la société de se reprendre. La longue histoire de l'entreprise et ses multiples emplacements sont des points positifs pour JC Penney qui tente de dépasser ses erreurs. Cependant, il fait toujours face à une multitude de risques, y compris une concurrence intense dans le secteur de la vente au détail et des goûts des consommateurs en constante évolution.