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Les conclusions des économistes du comportement concernant l'aversion au risque peuvent être résumées par l'expression «les pertes sont plus importantes que les gains». D'un point de vue comportemental, la douleur de perdre est toujours plus grande que le plaisir de gagner.

L'économie comportementale examine le comportement économique d'un point de vue psychologique plutôt que microéconomique. Les agents économiques ne sont pas supposés être des maximiseurs d'utilité ou même rationnels; au lieu de cela, leurs décisions sont analysées pour trouver des indices sur les préférences et les préjugés. Le champ a pris de l'importance; les gens prennent beaucoup de décisions économiques qui sont éclairées par la psychologie plutôt que par les chiffres.

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La théorie des perspectives est l'un de ces domaines. Il a remis en question les notions économiques néoclassiques de comportement en documentant la tendance des personnes à se comporter différemment selon le risque, selon qu'elles font face à une perte potentielle ou à un gain potentiel.

La prise de décision sous risque est un processus en deux étapes, selon la théorie des perspectives. Premièrement, la décision est éditée, ou simplifiée, en termes de gains et pertes potentiels. Payer 10 $ pour une chance de gagner une nouvelle voiture implique une perte de 10 $ et une légère chance de gagner une nouvelle voiture.

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La deuxième étape implique l'évaluation, qui est une évaluation approximative de la probabilité de résultats différents et de leur valeur pour la personne. Il est important de noter que «probabilité» ne signifie pas nécessairement une probabilité numérique réelle. Au contraire, il se réfère à l'estimation grossière de la personne de quelque chose se produisant. Le décideur peut décider qu'il y a environ 5% de chance de gagner la voiture même si la vraie probabilité est de seulement 0, 005%. La théorie des perspectives révèle également que les gens ont tendance à surpondérer les faibles probabilités.

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Il y a trois caractéristiques critiques du processus de prise de décision décrites par la théorie des perspectives. Premièrement, la théorie reconnaît que les gens ne prennent pas de décisions dans le vide. Dépenser 10 $ sur la possibilité de gagner pourrait être très différent selon que 10 $ ont été trouvés sur le plancher quelques minutes auparavant ou que la personne a perdu 100 $ dans des paris similaires. Cet ensemble de comparaison est appelé le point de référence.

Deuxièmement, les pertes ou les gains potentiels plus proches du point de référence reçoivent une valeur plus élevée que ceux éloignés du point de référence. Pour la personne qui a déjà dépensé 100 $ sur des paris similaires, un autre 10 $ peut sembler une dépense assez importante. Pour la personne qui a déjà dépensé 1 000 $ sur ces paris, un autre 10 $ pourrait ne sembler rien.

Troisièmement, et surtout, du point de vue du risque, la théorie soutient que les pertes sont plus douloureuses que les gains sont agréables. En d'autres termes, il est plus difficile de perdre 10 $ que de gagner 10 $.

Cette relation explique pourquoi les caractéristiques de cadrage sont si importantes dans la recherche comportementale: aucun organisateur de concours dans son bon sens ne décrirait le pari ci-dessus comme «un moyen presque certain de perdre 10 $! Au contraire, il est encadré en termes d'un gain potentiel très important par rapport au coût d'entrée. Le gain doit être plus élevé que le montant sur la ligne, sinon la plupart des gens détermineront que le risque n'en vaut pas la peine.