Dans les annales des détaillants de vêtements spécialisés américains, J Crew et Banana Republic (GPS GPSGap Inc26. 06-1. 21% Créé avec Highstock 4. 2. 6 >) avoir des côtelettes solides. Ils ont été associés au style chic et à la classe. Mais, les prix bon marché leur échappent. D'autre part, le détaillant suédois Hennes & Mauritz ou H & M (HNNMY) semble avoir débloqué une formule secrète qui combine des prix bon marché avec la dernière mode. (Pour en savoir plus, voir: Les Vikings arrivent avec la mode .)

Compte tenu des bénéfices de H & M, J Crew et Banana Republic devraient-ils égaler les prix bon marché de H & M?

Différences de marque

Il y a deux raisons importantes pour lesquelles Banana Republic et J Crew ne pourront pas égaler les prix de H & M.

Le premier est lié à leur proposition de marque. Une marque est un mélange complexe d'intangibles qui inclut l'expérience client et la gamme de produits. Dans le cas des détaillants de vêtements spécialisés, la gamme de produits comprend les types et les variétés de vêtements offerts.

J Crew et Banana Republic visent un public différent du client moyen de H & M. Alors que J Crew s'adresse aux professionnels, Banana Republic, qui appartient à Gap, séduit les clients qui s'intéressent au luxe abordable. La clientèle principale du magasin est constituée de professionnels et de clients soucieux de la marque.

D'autre part, H & M fait partie de la catégorie de la vente au détail rapide en pleine expansion, récemment élargie à Zara et Forever 21. Les vêtements du magasin s'adressent aux clients intéressés par les dernières tendances de la mode mais qui ne peuvent se permettre plus options coûteuses.

Les vêtements de H & M n'ont pas la même qualité ou la même qualité que ceux de Banana Republic et J Crew. Ils ne devraient pas non plus durer longtemps. Mais, ils sont à la mode. C'est parce que les concepteurs du magasin sont rapides à repérer et capitaliser sur les dernières tendances de la mode et les mettre en production. (Pour en savoir plus, voir:
Avantage de gestion de projet agile de Zara .)

Chaînes d'approvisionnement contrastées

Deuxièmement, J Crew et Banana Republic ne possèdent pas l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement de H & M. Le prix des vêtements est une mesure de l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement de H & M. En effet, la nomenclature (ou les composants entrant dans la fabrication du produit), le transport et la logistique cumulent le prix total du produit. La chaîne d'approvisionnement de H & M est adaptée à son positionnement de marque en tant que destination pour des vêtements bon marché et à la mode.

La société stocke des lots d'inventaire plus petits que ses concurrents. Cela a pour effet de réduire les coûts d'inventaire et d'assurer un roulement rapide. L'entreprise achète également la majorité de ses produits au Bangladesh, l'une des destinations les moins chères au monde pour l'approvisionnement en vêtements.En plus d'assurer une réduction des coûts, la stratégie assure également des opérations simples et rationalisées, ce qui réduit le temps de mise sur le marché de ses produits.

En revanche, Banana Republic et J Crew ont des opérations complexes dans la chaîne d'approvisionnement. Les complexités sont cuites dans leurs opérations. Par exemple, Gap contracte avec des usines dans 60 pays différents. En outre, il a centralisé les fonctions d'achat et de logistique de trois marques - Gap, Banana Republic et Old Navy - compliquant ainsi les opérations de sa chaîne d'approvisionnement. (Pour en savoir plus, voir:

Glenn Murphy: Voici comment vous corrigez l'écart .) Clientèles distinctes

Enfin, parce qu'elles ciblent une clientèle relativement aisée (comparativement à H & M), Banana Republic et J Crew font plus d'investissements initiaux pour assurer une expérience client supérieure sur leur site Web et dans leurs magasins. Cela signifie qu'ils investissent de plus grandes sommes d'argent dans la conception d'un magasin impressionnant et la formation des employés. Par exemple, Banana Republic a récemment mandaté des périodes de formation pour les employés afin de favoriser des liens «émotionnels» avec les clients. En revanche, H & M double ses ventes en ligne pour profiter du boom du e-commerce.

The Bottom Line

Techniquement, Banana Republic et J Crew pourraient simplifier les opérations et réduire les dépenses pour vendre des vêtements bon marché. Mais, cela impliquerait d'abandonner leur clientèle existante, qui se tourne vers ces chaînes pour des vêtements de qualité et de faire une déclaration personnelle sur leurs préférences. Des vêtements bon marché obligeraient les clients à faire allégeance à H & M ou à d'autres points de vente similaires. Cela finira par blesser leur ligne de fond.