Pourquoi les marges bénéficiaires de certaines entreprises dépassent-elles celles de leurs concurrents? Comment une entreprise obtient-elle un avantage concurrentiel par rapport à ses pairs? Les réponses à ces questions peuvent s'inscrire dans l'analyse de la chaîne de valeur. L'analyse de la chaîne de valeur est le processus qui consiste à examiner les activités qui permettent de modifier les intrants d'un produit ou d'un service dans une sortie qui est évaluée par le client.

Analyse de Porter

En 1985, Michael Porter, un professeur de Harvard Business School, a introduit un modèle de chaîne de valeur de base dans son livre

Competitive Advantage . Il a identifié plusieurs étapes clés communes à toutes les analyses de chaîne de valeur et a déterminé qu'il existe des activités principales et de soutien qui, lorsqu'elles sont exécutées aux niveaux optimaux, créeront de la valeur pour leurs clients, de sorte que la valeur offerte au client en plus haut bénéfice. Le cadre de Porter regroupe les activités dans les catégories primaires et de soutien

Les activités principales consistent à prendre les entrées, à les convertir en sorties et à livrer la sortie au client. Les activités de soutien jouent un rôle auxiliaire aux activités primaires. Lorsqu'une entreprise parvient à combiner ces activités pour offrir un produit ou un service de qualité supérieure, le client est prêt à payer davantage pour le produit que le coût de fabrication et de livraison du produit, ce qui se traduit par une marge bénéficiaire plus élevée.

Prenons l'exemple d'une société de gestion d'actifs. L'objectif du client est d'atteindre le meilleur retour sur investissement possible dans le respect des directives et restrictions établies par le client. Les principales activités de la société comprennent:

équipe d'investissement (gestionnaires de portefeuille, analystes) - prenant les décisions d'investissement

• Opérations et Traders - s'assurant que les investissements sont conformes aux directives établies par le client et que les transactions sont effectuées meilleur prix d'exécution,
• Marketing et Ventes - approvisionnement des clients, et
• Service (Gestion de la Relation Client -) fournissant tous les points de contact au client.
• Les activités de support comprennent:

Technologie - concevoir un module de négociation et client efficace et efficace permet à l'équipe de fournir le meilleur niveau de service et de prendre les meilleures décisions d'investissement,

• Ressources Humaines - recherche et maintien du le plus haut niveau de talent de l'entreprise,
• Infrastructure - comprend les avocats et les gestionnaires des risques dont la surveillance est essentielle pour s'assurer que les directives du client sont respectées, le risque d'investissement est contrôlé et l'entreprise respecte les règlements établis par la SEC.
• Qu'est-ce que tout cela signifie?

Lorsqu'une entreprise prend en compte sa chaîne de valeur, elle doit tenir compte de sa proposition de valeur ou de ce qui la distingue de ses concurrents.L'analyse de la chaîne de valeur est conçue pour améliorer les profits en créant un produit ou un service qui est tellement supérieur que les clients sont prêts à payer plus que le coût pour le créer. Mais l'amélioration d'une chaîne de valeur pour l'amélioration ne devrait pas être l'objectif final. Plutôt, une entreprise devrait décider pourquoi elle veut améliorer sa chaîne de valeur dans le contexte de son avantage concurrentiel - comment l'entreprise aimerait se différencier parmi ses pairs. Deux stratégies communes d'avantage concurrentiel incluent le fournisseur à bas prix ou la spécialisation / différenciation du produit ou du service.

Low Cost L'analyse de la chaîne de valeur des fournisseurs se concentre sur les coûts et sur la manière dont une entreprise peut réduire ces coûts.

• L'analyse de spécialisation-chaîne de valeur se concentre sur les activités qui créent un produit unique ou une différenciation dans le service.
• Revenons à notre exemple de gestion d'actifs. Une fois la chaîne de valeur identifiée, le gestionnaire d'actifs doit déterminer son avantage concurrentiel et poursuivre les activités visant à atteindre ces objectifs. Dans ce cas, le gestionnaire d'actifs souhaite poursuivre une stratégie de différenciation en offrant un produit dont les rendements sont stables dans le quartile supérieur sur trois ans. Sur la base des facteurs d'unicité identifiés par Porter, l'entreprise doit se concentrer sur ses politiques et ses décisions et apprendre à se différencier en termes de performance. En se concentrant sur ces facteurs, les deux activités principales de l'équipe d'investissement et des opérations et négociants ainsi que toutes les activités de support identifiées peuvent gérer un produit qui réalise son avantage concurrentiel différencié.

The Bottom Line

L'analyse de la chaîne de valeur est un outil de gestion extrêmement utile qui identifie les activités qui entrent dans la création d'un produit ou d'un service supérieur très apprécié par les clients. Le résultat de la création de ce produit de grande valeur est que les clients sont prêts à payer une prime, ce qui dépasse ses coûts et ainsi générer des bénéfices plus élevés. L'utilité de ce modèle créé par Michael Porter se manifeste surtout dans sa capacité à décomposer le produit du travail en différents groupes d'activités afin de concentrer stratégiquement la gestion sur ce qui est vraiment utile et ce qui crée de la valeur. Il concentre également une entreprise pour définir une vision - une stratégie d'avantage concurrentiel - qui guidera les produits et services futurs. Les activités de soutien sont en outre validées dans le processus en faisant comprendre que ces activités parfois négligées font partie intégrante de la chaîne de valeur et de la proposition de valeur pour une entreprise.