J. C. Penny (JCP JCPJC Penney Co. Inc. 53 + 6 75% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) a longtemps été un grand magasin américain emblématique. Fondée en 1902, J. C. Penney a bâti une forte notoriété de marque et fidélisé sa clientèle. Mais à partir de 2010 (bien que certains analystes affirment que le malaise a commencé il y a deux décennies), les ventes ont stagné tandis que les concurrents ont gagné des parts de marché. Le principal groupe de clients de Penny - des femmes âgées de 35 à 55 ans dont le revenu familial annuel se situe entre 35 000 $ et 100 000 $ - a abandonné son navire. Qu'est-il arrivé à J. C. Penney et peut-il être réparé?

Spirale à la baisse

Nombreux sont ceux qui mentionnent l'embauche de Ron Johnson en 2011 comme chef de la direction comme catalyseur de la spirale descendante de l'entreprise. Johnson avait été le vice-président principal des opérations de détail chez Apple (AAPL AAPLApple Inc174 25 + 1. 01% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) où il a créé le magasin de détail Apple et Genius Concepts de barre. Il a également été vice-président du marchandisage pour Target (TGT TGTTarget Corp59 29-0.. 12% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) où il a été la clé dans le changement de marque détaillant à grande surface comme la réponse la plus branché et élégant à Wal-Mart (WMT Magasins WMTWal-Mart Inc88 70-1. 09% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) et KMart. En plus de modifier les magasins chez J. C. Penney, Johnson a institué une nouvelle stratégie de prix appelée «juste et carré» qui a abandonné les baisses de prix et les coupons. Avant d'être congédié après moins de deux ans d'emploi, les ventes de J. C. Penney avaient chuté de 25%. Bien que son mandat ait été désastreux pour J. C. Penney, Johnson n'était pas la racine du problème. Il a été embauché pour régler des problèmes préexistants de réduction des ventes et des coûts hors normes. Son approche radicale, cependant, a grandement exacerbé une situation déjà mauvaise.

Ce qui s'est vraiment mal passé

Trois facteurs clés ont mené aux difficultés actuelles de l'entreprise.

1. Concurrence accrue: Le principal client de Penney est la femme à revenu moyen. Dans le passé, elle s'est délibérément rendue dans l'un des 1 020 magasins pour acheter des articles de maison et des vêtements pour enfants. Alors qu'elle était capturée dans le magasin, elle a ensuite acheté des vêtements pour hommes et femmes. une concurrence accrue pour JC Penney client de noyau à partir d'une variété de détaillants tels que TJ Maxx (TJX TJXTJX entreprises Inc68. 23-0. 54% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ), Target (TGT < TGTTarget Corp59. 29-0. 12% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ), Kohl (KSS Corp42 de KSSKohl. 62 + 1. 40% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ), et Macy (M MMacy's Inc18 16-1 09% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) a réduit la part de marché des grands magasins. Faible gouvernance:
2. Bill Ackman, le militant du fonds spéculatif Pershing Square Capital Management, a commencé à acheter JCP en octobre 2010 et a acquis une participation majoritaire qui lui a permis de siéger au conseil d'administration de la société.Ackman a défendu Ron Johnson d'Apple en tant que PDG et a soutenu la nouvelle vision désastreuse de Johnson pour J. C. Penney. Le passage d'Ackman au conseil d'administration de J. C. Penney a mis en évidence une faiblesse centrale de l'organe directeur. La majorité du conseil a été assis pour l'ensemble de la spirale descendante. Ils ont permis, même soutenu, les recommandations d'Ackman, de la nomination de Johnson à sa vision. Le conseil manquait de connaissances en commerce de détail jusqu'à maintenant. Ronald W. Tysoe, ancien vice-président des Federated Department Stores, a été nommé au conseil d'administration suite à la démission d'Ackman en août 2013, suivi peu après par la nomination de Stephen Sadove, ancien PDG et président de Saks, Inc, en octobre 2013. Les deux apporter une expérience de vente au conseil d'administration de JC Penney. Départ des valeurs fondamentales: Quand Ron Johnson a pris ses fonctions de PDG en 2011, il a essayé de faire appel à un client à revenu élevé, ce qui était difficile à faire dans une mauvaise économie, selon Rajiv Lal de la Harvard Business School. , puisque vous dépensez plus d'argent pour attirer un nouveau groupe démographique qui n'apparaît pas assez vite. Pendant ce temps, votre ancienne population vous abandonne, vous mettant entre une roche et un endroit difficile. De plus, les clients de base qui venaient tout juste de sortir de la grande récession étaient conditionnés à attendre des soldes et des coupons pour faire des achats à bas prix, une stratégie abandonnée par Johnson. De plus, l'entreprise a abandonné le catalogue J. C. Penney, un mécanisme de vente de longue date. Aujourd'hui, J. C. Penney a réimplanté la stratégie de tarification des ventes et des coupons et relancé le catalogue tant apprécié. Il met également en œuvre discrètement une partie de la vision de Johnson, qui était de transformer J. C. Penney en une destination de shopping plus branchée avec de nombreux petits espaces de boutiques et des magasins spécialisés dans le magasin. La société lance Sephora à l'intérieur de certains magasins ainsi que des boutiques spécialisées de montres et de lunettes de soleil. Il poursuit sa stratégie de redressement en mettant l'accent sur la restauration de l'entreprise à domicile et continue à gagner des parts de marché dans les vêtements pour femmes, hommes et enfants.
3. L'impact des initiatives de JC Penney a été positif en 2014. Les ventes des magasins comparables ont augmenté de plus de 4%, les marges brutes se sont améliorées de 540 points de base d'une année sur l'autre, les coûts de vente ont baissé de près de 3% en glissement annuel, et les bénéfices d'exploitation et les flux de trésorerie disponibles se sont améliorés. Les améliorations, en particulier les coûts de vente en pourcentage des ventes et les bénéfices d'exploitation sur une base trimestrielle séquentielle, sont encourageantes. Les coûts de vente en pourcentage des ventes sont passés de 36% à 26. 5% entre le premier et le quatrième trimestre de 2014, tandis que le bénéfice d'exploitation est passé de 247 M $ à 63 M $, une tendance forte. La société a publié des prévisions pour 2015 qui prévoit une amélioration de la marge brute de 50 à 100 points de base, une croissance des ventes des magasins comparables de 3 à 5% et une réduction continue des coûts de vente de 50 à 100 millions de dollars. En outre, il a établi un plan visant à accroître le bénéfice d'exploitation (tel que mesuré par le bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement) à 1 $.2 milliards d'ici 2017 (contre 323 millions de dollars en 2014).

Évaluation

J. C. Penney se négocie à un ratio cours / chiffre d'affaires de 0. 21x, comparé à sa moyenne de 1.23x, selon Yahoo! La finance. Son ratio cours / bénéfice à terme est nettement inférieur à celui de l'industrie et du marché (0,21 contre 2,57 contre 0,64 respectivement). Cela indique que le stock est extrêmement bon marché.

The Bottom Line

Ces statistiques d'évaluation peuvent indiquer que le titre est une bonne valeur, ou elles peuvent refléter la nervosité et la méfiance de l'investisseur en tentant une chance sur J. C. Penney jusqu'à ce que davantage de preuves de retournement se manifestent. D'une façon ou d'une autre, les départs et les arrêts qui ont tendance à accompagner le redressement d'un navire se produisent probablement dans l'histoire du redressement de J. C. Penney. Pour l'instant, seuls les investisseurs patients doivent postuler.