Les habitudes de consommation des riches évoluent, forçant les marques de luxe à réévaluer leurs tactiques de marketing. Pourquoi l'urgence? Selon l'American Affluence Research Council, les 10% des ménages américains les plus riches représentent près de la moitié des dépenses de consommation et représentent environ un tiers du PIB total, indique un livre blanc d'Ad Age Insights intitulé "The New Wave". de l'affluence. "Si les campagnes marketing des marques de luxe ne sont pas en phase avec ce que veulent les consommateurs d'élite, les marques pourraient subir des pertes massives.

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Pourquoi le changement?

Avant la récession la plus récente, une partie assez importante de la population avait pris l'habitude de dépenser pour des biens et services de luxe, un comportement que l'on a appelé «l'abondance de masse». "

" Encouragés par une hausse de la valeur nette de la maison et un crédit facile, un plus grand nombre de consommateurs se sentaient riches (même si leurs revenus ne le reflétaient pas réellement) et se livraient de plus en plus à des produits de luxe. À leur tour, les commerçants et les détaillants de luxe tels que Coach, Burberry, Dolce & Gabbana et Saks Fifth Avenue ont commencé à répondre à un plus large éventail de consommateurs, y compris les jeunes et les personnes à faible revenu », note le livre blanc.

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Mais lorsque la bulle immobilière a plongé et que le marché boursier a dégringolé, une bonne partie de la masse des riches se sont retrouvés dans une situation financière difficile. En conséquence, la plupart de ces consommateurs ont été contraints de rejoindre les rangs de la classe moyenne, et leurs dépenses luxueuses se sont brusquement arrêtées. Cela obligea les marques de luxe à réorienter leur attention vers un segment plus petit, mais toujours lucratif, du public d'achat - l'élite actuelle.

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Servir un marché en baisse …

L'atmosphère du monde a changé, tout comme ce marché plus recherché dans le luxe. L'exclusivité et la valeur sont devenues une priorité pour les personnes aisées dans les dépenses en biens et services de luxe. "Une période de resserrement de la ceinture par les particuliers fortunés ainsi que l'avènement de la parcimonie publique ont mis fin à l'âge de la consommation ostentatoire qui caractérisait les années précédant la récession … Les consommateurs de luxe s'intéressent moins à l'obtention des symboles de statut et plus intéressé par la valeur réelle des produits », ajoute le livre blanc. Cela signifie moins d'étiquettes dans le visage et une qualité plus silencieuse.

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En outre, les commerçants de luxe doivent tenir compte des différences entre les riches dans diverses régions géographiques. Contrairement à la croyance populaire, les ultra riches ne se concentrent pas seulement dans les grandes villes métropolitaines, comme New York, Los Angeles ou Miami. Beaucoup résident dans des centres d'état plus petits, comme Austin, au Texas. ; Kansas City, dans le Missouri; Memphis et Knoxville, Tennessee; et Columbus et Cincinnati, Ohio. Les marques de luxe doivent analyser les différences régionales dans les valeurs culturelles et les habitudes de consommation afin de déterminer le positionnement optimal pour leurs campagnes de marketing. (Pour en savoir plus, voir Où vivent les ultra-riches en Amérique .)

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… Avec des produits de plus en plus exclusifs

Comme nous l'avons déjà mentionné, les marques de luxe savent que les marques ciblées sont de qualité et d'exclusivité. Par conséquent, de nombreuses marques ont supprimé les lignes multiproduits ou les produits moins prestigieux qui étaient courants à l'ère de la richesse collective et risquaient de rendre les marques moins attrayantes pour les consommateurs fortunés.

Les produits de luxe sont maintenant positionnés, selon Inc. com, "comme la création unique d'une marque particulière, qui personnalise la relation marque-client. "L'article ajoute que la rareté est également utilisée pour maintenir" l'illusion de l'exclusivité ". Et la distribution sélective a l'avantage supplémentaire de permettre à la marque de contrôler son message à chaque étape de l'interaction avec le client. "

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The Bottom Line

Bien que les marques de luxe fassent encore une déclaration, ce n'est pas la force motrice de leur achat. "[Les riches] ne veulent pas acheter de luxe parce que c'est flamboyant, mais parce que c'est de la qualité héritage, ou cela va durer longtemps, ou il aura un coût d'entretien plus bas, ou il gardera sa valeur mieux," dit le livre blanc. On pourrait aussi dire que cela donne à ceux qui ont les moyens une raison plus sobre d'acheter le meilleur. Et la qualité discrète n'est pas enveloppée dans du cuir orné de logo qui crie «ce sac à main coûte 3 000 $» car son propriétaire entre dans un restaurant.

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Maintenir la rentabilité des marques de luxe signifie que les entreprises doivent continuer à analyser les habitudes de consommation et les valeurs culturelles des consommateurs fortunés qu'elles cherchent à cibler - et espérer que le nombre de clients continue de croître (ce qui n'est peut-être pas le cas le plus riche, voir Le nombre rétrécissant de l'ultra riche ). Cela signifie également que les consommateurs moins fortunés qui veulent faire des folies pour un article de luxe occasionnel doivent être prêts à payer plus que jamais.

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