La vente au détail en milieu urbain est une grosse affaire. La fermeture récente de tous les magasins Wal-Mart Inc. (WMT Magasins WMTWal-Mart Inc88 70-1. 09% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) Les magasins Express ont d'autres investisseurs particuliers Je me demande si le concept est viable. Chez Target Corp (TGT TGTTarget Corp59, 29-0, 12% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ), les petites zones urbaines se révèlent populaires auprès du nombre croissant de magasins. chaque année. Pourquoi le concept de magasin express de Target peut-il prospérer alors que Walmart, l'ancien leader de la vente au détail, était incapable de rentabiliser ses magasins?

Lent et stable

L'une des raisons du succès de Target avec sa stratégie de petits magasins réside dans ses lancements lents. Depuis l'ouverture de leur premier TargetExpress en 2014, la société n'a étendu son activité qu'à cinq magasins. Un concept légèrement différent, CityTarget a été lancé en 2012 et s'est depuis étendu à neuf magasins.

Il y a une raison pour laquelle les entreprises démarrent lentement et ouvrent quelques magasins par an pour prendre de l'élan: reconnaissance de la marque et contrôle des coûts. Au Canada, Target estimait que sa marque était reconnue pour ouvrir 133 magasins au cours de sa première année d'exploitation. En rétrospective, c'était une décision stupide qui coûtait des milliards de dollars à l'entreprise. En ouvrant quelques magasins TargetExpress, le détaillant a pu affiner la logistique nécessaire pour gérer un petit magasin. Cette stratégie contraste fortement avec l'expérience de Walmart où le grand nombre de petits magasins s'est avéré impossible à exploiter de manière rentable. Un démarrage lent a également permis à Target de voir si son plan d'exploitation de magasins Target personnalisés décollerait, avant de dépenser les milliards nécessaires pour régionaliser les offres de produits dans chaque cible à l'échelle nationale. (Pour plus d'informations, voir: Target Aligne les concepts de stockage sous un nom .)

Boutiques personnalisées

Les magasins TargetExpress ont tout particulièrement leur esthétique thématique. En règle générale, un magasin Target à Austin est identique à celui d'Orlando: les étagères sont blanc cassé, la couleur d'accent est rouge, et le célèbre logo de Target est plâtré partout. D'autre part, les magasins TargetExpress sont un peu différents, même si vous ne pouvez pas identifier les différences immédiatement.

Chaque magasin TargetExpress est décoré et stocké pour correspondre à son quartier. Le magasin de San Francisco a une peinture murale qui comprend le Golden Gate Bridge et le magasin TargetExpress près de l'Université du Minnesota vend des marchandises de l'U de M. Étant donné que les magasins représentent environ 15% de la taille d'une cible régulière, la direction doit prioriser leurs offres de produits. Les magasins Target dans la région de l'université n'achèteront pas de préparations pour nourrissons et de jouets, mais les magasins Express dans certains quartiers se chargeront de l'offre casher, répondront aux besoins des gens d'affaires ou auront de grands étalages de yoga.(Pour en savoir plus, voir aussi: Trouvez votre marché de niche .)

Cette idée est fantastique car elle permet à Target de maximiser son espace tout en offrant au client exactement ce dont il a besoin. Une maman qui rentre du travail peut se rendre à un TargetExpress, prendre des couches, dîner, des fruits frais au petit-déjeuner et lire un livre au lit en un seul arrêt. Elle n'a pas besoin de se rendre dans un grand magasin Target, de se battre pour se garer et de parcourir 135 000 pieds carrés d'espace de vente au détail. Le concept de magasin TargetExpress permet aux personnes occupées d'obtenir ce dont elles ont besoin dès maintenant.

Pourquoi les investisseurs devraient se soucier

Obtenir les gens ce qu'ils veulent dès qu'ils le veulent est l'objectif du commerce de détail américain au 21e siècle. Nous vivons dans une société où presque tout ce que nous voulons peut être commandé partout où nous sommes, et livré à nous en aussi peu qu'une heure. Les médias évoluent encore plus vite, de nombreux Américains pouvant accéder aux émissions de télévision, à la musique et aux films en quelques secondes. Nous attendons toute cette commodité et nous ne nous attendons pas à ce qu'il coûte plus cher que des options plus lentes.

Malheureusement pour les actionnaires de Target, Amazon. com Inc (AMZN AMZNAmazon.com Inc1, 120. 66 + 0. 82% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) semble être la seule entreprise capable de satisfaire les besoins des Américains pour le moment. Amazon est le roi de l'achat impulsif grâce à son programme Prime populaire et lentement le géant du commerce électronique a pris des parts de marché de Target depuis des années.

Pour que Target puisse rivaliser avec Amazon, il doit être plus rapide et plus pratique. La seule façon pour Target de faire cela est d'avoir les produits que les clients veulent dans un endroit facile d'accès. C'est l'idée derrière TargetExpress. Les données recueillies dans les magasins Target habituels, et maintenant dans le projet TargetExpress sur 18 mois, peuvent être utilisées pour identifier exactement ce dont les consommateurs de la région ont besoin et sont susceptibles d'acheter. Target peut ajuster ses offres de produits relativement facilement si le marché change, et puisque les magasins sont toujours des cibles, tous les produits qui ne sont pas en stock peuvent être commandés en ligne pour être ramassés en magasin.

The Bottom Line

Grâce à la collecte de données de Target et à son dévouement pour adapter chaque magasin TargetExpress à son quartier, leur expérience en magasin de petite taille fonctionne. Les Américains dans les villes choisies sont capables de sauter dans un magasin Target urbain et obtenir tout ce dont ils ont besoin sans avoir à patauger dans les allées des produits non désirés. En se déplaçant extrêmement lentement, Target prend un risque conservateur dans ses tentatives de combler un vide dans le marché de détail.