Tout le monde a entendu dire que l'industrie de la restauration est difficile. Un nouveau restaurant offre un exemple typique de tous les défis d'entrer dans un marché des petites entreprises hautement compétitif.

Divers facteurs, notamment la détérioration des stocks et la faible extensibilité, entraînent des marges bénéficiaires généralement faibles. Pour bien comprendre pourquoi la restauration est si difficile, nous allons l'examiner en utilisant les cinq forces de Porter, un cadre d'analyse de l'industrie créé par le professeur Michael E. Porter de la Harvard Business School.

Les cinq forces de Porter

Les cinq forces de Porter sont un cadre d'analyse basé sur l'économie des organisations industrielles. L'analyse donne une mesure de l'intensité concurrentielle au sein d'une industrie et constitue un élément essentiel de la planification stratégique. Selon Porter, chaque industrie et entreprise est confrontée aux mêmes cinq forces concurrentielles:

• la menace des nouveaux entrants
• la menace des substituts
• le pouvoir de négociation des clients
• le pouvoir de négociation des fournisseurs > la menace de la concurrence au sein de l'industrie

Regardons comment chacune de ces cinq forces affecte l'industrie de la restauration et comment elles réduisent ensemble les marges bénéficiaires des restaurants.

Menace des nouveaux venus

En ce qui concerne les petites entreprises, l'ouverture d'un restaurant est relativement simple. Les coûts, tels que la masse salariale, l'inventaire et le loyer, ne nécessitent pas un investissement initial important. Il y a certainement des obstacles réglementaires à franchir, mais avec des coûts fixes bas, presque n'importe quel chef peut essayer d'être le prochain Gordon Ramsey ou Thomas Keller.

De nombreuses chaînes déjà performantes offrent des options de franchisage qui nécessitent très peu d'argent pour les restaurateurs en herbe. Le démarrage d'un restaurant peut sembler très attrayant, en partie à cause du biais de survie. Le biais de survie signifie que nous, le public, ne voyons pas les restaurants qui échouent, seulement ceux qui fonctionnent encore.

Cela donne un faux sentiment d'optimisme quant au potentiel de réussite. Un tel faux optimisme peut conduire de nombreux restaurateurs aspirants à entrer dans l'entreprise, créant une menace de nouvelle concurrence et la diminution des marges bénéficiaires de l'industrie. Mais la concurrence directe peut être le moindre des soucis d'un restaurant.

Menace des produits de substitution

Parfois, le plus grand défi concurrentiel vient des produits et services de substitution. Les chaînes d'épicerie sont un substitut énorme à l'industrie de la restauration, en particulier dans les périodes économiquement difficiles. Vraiment, manger dehors est une dépense discrétionnaire. En période difficile, les consommateurs peuvent réduire leur budget de repas ou ne pas manger du tout.

Comme les restaurants, les épiceries fonctionnent avec des marges bénéficiaires faibles et cherchent toujours un moyen de conquérir plus de parts de marché. Les restaurateurs doivent garder à l'esprit que l'augmentation excessive des prix pourrait amener les consommateurs à se tourner vers l'épicerie où ils pourraient être tentés par des aliments préparés ou des salades et des plats principaux prêts à consommer.Cela diminue encore le bénéfice de l'industrie de la restauration. (Voir aussi: «Les épiceries les plus rentables».)

Pouvoir de négociation des fournisseurs et des acheteurs

Deux facteurs concurrentiels importants dans les cinq forces de Porter sont le pouvoir de négociation des fournisseurs et le pouvoir de négociation des acheteurs. Les restaurants, en particulier les établissements branchés ou haut de gamme, doivent souvent proposer des ingrédients exotiques ou rares pour se distinguer des concurrents.

Lorsqu'ils traitent avec des fournisseurs de produits marginaux comme les cèpes sauvages, les truffes, la langue des vaches et le cresson biologique, les restaurants n'ont pas beaucoup de pouvoir de négociation en raison du manque de concurrence sur le marché de l'offre. Même les grands producteurs d'ingrédients simples, comme les pommes de terre, vendent à un grand nombre de restaurants, ce qui complique la négociation avec ces fournisseurs.

L'un des avantages du secteur de la restauration est que les clients ne peuvent généralement pas négocier leurs prix alimentaires. Cependant, à moins que le restaurant offre quelque chose d'extraordinaire (comme un chef célèbre ou un menu de dégustation de 15 plats), il ne peut pas fixer des prix trop élevés car les acheteurs ont une bonne connaissance du marché et vont simplement dans un autre restaurant. Le pouvoir des énormes fournisseurs et des clients avertis sont deux facteurs qui font baisser les marges bénéficiaires des restaurants.

Intensité de la rivalité compétitive

Il y a une concurrence énorme dans l'industrie de la restauration à tous les niveaux - des chaînes de restauration rapide, des cafés, des food trucks, des chaînes de fast-food, des restaurants indépendants et des restaurants indépendants. temples gastronomiques étoilés. Les conglomérats ayant un énorme pouvoir publicitaire ont un énorme avantage sur les petites entreprises.

De plus, il existe très peu de fidélisation de la clientèle dans l'industrie de la restauration. Une mauvaise expérience pour un client signifie qu'ils ne peuvent pas revenir, surtout si c'était leur première visite. Les industries comme l'assurance-vie et l'immobilier ne doivent vendre à leur client qu'une fois, ou peut-être une fois tous les quelques années. Les restaurants doivent vendre au client à chaque rencontre.

Avec les applications, les blogs et les sites Web répertoriant et examinant le grand nombre de restaurants, il n'a jamais été aussi facile pour un client d'essayer un restaurant différent tous les jours. Peut-être plus que tout autre Five Factors de Porter, la concurrence intense dans l'industrie de la restauration maintient les marges bénéficiaires à un bas niveau. (Voir aussi: "Les segments de restaurant vont en-dessous.")

The Bottom Line

Tout cela étant dit, les clients respectent la nourriture et l'atmosphère de qualité. Il y a des histoires d'idées de restaurants uniques qui connaissent un grand succès. Le steakhouse japonais Benihana, en particulier, a innové de nombreux processus pour augmenter sa marge bénéficiaire.

Décider d'offrir seulement quelques éléments de menu a diminué les lits d'inventaire. La combinaison de la cuisine et salle à manger maximise l'espace. Du point de vue de la concurrence, lors de la création de Benihana dans les années 1960, la cuisine teppanyaki était inédite aux États-Unis. Benihana s'est diversifiée en employant seulement des chefs japonais hautement qualifiés.

Cette concurrence directe limitée et la menace des nouveaux entrants.Benihana montre qu'il est possible d'augmenter les marges bénéficiaires grâce à une stratégie forte et en offrant une expérience unique. (Voir aussi: "Les 10 chaînes de restaurants les plus dynamiques en Amérique".)