L'avantage du premier entrant est un terme utilisé pour décrire les avantages d'être la première entreprise dans un segment de marché. Cela peut être utilisé pour décrire une entreprise entière ou un produit particulier ou une offre de service. Dans cet article, nous verrons comment fonctionne le premier avantage et ce que cela peut signifier pour une entreprise. (Pour la lecture connexe, voir: Grande entreprise ou industrie en expansion? )

Comment First Mover Advantage fonctionne

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Être la première entreprise à offrir un produit ou un service s'accompagne d'une collecte de risques et de récompenses souvent inégale. Les risques sont assez bien connus, y compris les difficultés à commercialiser quelque chose de nouveau pour les clients, les réactions potentiellement négatives du marché aux entreprises qui étendent leurs offres de base dans des secteurs d'activité apparemment sans rapport, etc. Autrement dit, il y a beaucoup d'obstacles dans la façon de lancer quelque chose qui est vraiment nouveau - mais si vous pouvez le faire, les récompenses sont grandes.

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Les premiers arrivants sur un marché tirent profit de l'apprentissage, des effets de réseau, de la taille et de l'accès. L'apprentissage est l'avantage que les premiers arrivants acquièrent en produisant un bien ou en fournissant un service. Être le premier moyen signifie qu'ils auront un avantage à mesure qu'ils deviennent plus efficaces au fil du temps. Les effets de réseau se réfèrent à l'impact d'avoir un plus grand segment de clients.

Si le produit ou le service prend de la valeur à mesure que de plus en plus de gens l'achètent, l'utilisent ou le rejoignent - pensez aux plateformes de médias sociaux, aux jeux en ligne, etc. Avec le temps de leur côté, un premier moteur a le potentiel d'utiliser une grande stratégie rapide pour capitaliser rapidement sur les économies d'échelle, d'où l'avantage de la taille. Enfin, nous avons l'avantage d'accès où le premier mouvement sur un marché peut happer des actifs clés, y compris l'emplacement, la technologie et les personnes. (Pour en savoir plus, consultez: J. Rockefeller: De Oil Baron à Billionaire .)

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Où ça marche

L'avantage du premier arrivé est évidemment le meilleur pour une entreprise lorsque les avantages sont des avantages concurrentiels évidents dans l'industrie. Cela inclut les industries où l'apprentissage est important, comme dans la production complexe de biens comme les avions ou les produits pharmaceutiques. Cet avantage augmente avec la quantité de protection de la propriété intellectuelle qu'une entreprise a pour ses processus. Les avantages d'apprentissage se traduisent souvent par l'échelle, car la complexité nécessite de gros investissements. L'échelle permet aux entreprises de répartir ces coûts fixes entre plusieurs unités, de sorte qu'un concurrent doit être en mesure de combler l'écart d'apprentissage et de faire concurrence à l'échelle pour pénétrer le marché. Les bénéfices réalisés alors que d'autres entreprises jouent au rattrapage permettent au premier moteur de saisir des actifs clés. Donc, l'apprentissage, la taille et l'accès viennent souvent dans un paquet pour les premiers déménageurs.

Les effets réseau sont un peu plus subtils. De nombreuses entreprises technologiques ont bénéficié des effets de réseau en étant les premières à lancer une plate-forme particulière, à attirer le plus grand nombre d'utilisateurs et à augmenter la valeur pour chaque utilisateur au fur et à mesure que la base d'utilisateurs augmente.Les jeux mobiles sont addictifs pour de nombreuses raisons, mais l'une des raisons pour lesquelles les jeux les plus populaires continuent de croître est qu'il y a toujours quelqu'un contre qui jouer. Les effets de réseau s'appliquent à la plupart des services en ligne que nous utilisons, y compris les sites de rencontres, les sites d'achat, les moteurs de recherche, etc., et leur valeur augmente au fur et à mesure que de plus en plus de gens les utilisent. Si ces effets se combinent avec des coûts de commutation plus élevés (par exemple, si vous devez acheter une console différente pour jouer à un jeu ou si vous avez créé des groupes dans une plateforme de médias sociaux que vous ne voulez pas perdre), l'effet réseau augmente. Même la familiarité avec les processus d'une marque particulière comme le système d'exploitation d'un smartphone ou la mise en page d'un site permet de verrouiller le client. (Pour plus d'informations, consultez: Investir dans les startups de médias sociaux? Là où ça ne l'est pas

L'avantage du premier joueur a des limites, et sa durée de conservation peut devenir de plus en plus courte. Les deux forces qui effacent le premier avantage sont l'évolution du marché et l'évolution technologique. L'évolution du marché fait référence aux goûts des consommateurs et peut changer rapidement, surprenant même les pionniers d'un marché particulier. Une entreprise fabriquant quelque chose de basique comme de la peinture ou du ruban adhésif peut ne pas voir des changements de goût très rapides. Les entreprises fabriquant des produits de consommation verront les goûts des consommateurs changer rapidement et de plus en plus de concurrents se joignent pour répondre aux nouvelles demandes. Ce qui, bien sûr, touche à l'évolution technologique.

Peu importe la complexité du processus ou l'avantage d'apprentissage, il y a toujours un risque que la technologie évolue pour effacer cet écart du jour au lendemain. Les premiers déménageurs se retrouvent souvent trop engagés par rapport à ce qui a marché dans le passé en termes de business model et de processus. Ensuite, un suiveur rapide vient avec aucun engagement à l'ancienne technologie et une capacité à apprendre des erreurs du premier moteur, et le pionnier dans le domaine finit par perdre. (Pour en savoir plus, voir:

Quel est le meilleur: la domination ou l'innovation? ) The Bottom Line

Dans le monde des affaires, cependant, le moindre avantage peut faire une énorme différence. Les premiers déménageurs peuvent convertir leur avantage initial en un fossé économique à long terme. Cependant, ils risquent également de surestimer ces avantages. L'évolution du marché ou la technologie utilisée pour le servir peuvent effacer les années de travail consacrées au développement du produit et du marché en premier lieu. Même sans l'intervention de ces deux forces, l'avantage du premier investisseur s'érode au fil du temps si une entreprise devient complaisante dans l'avancement de sa technologie et dans le renforcement de sa concurrence de valeur. La complaisance tue si vous êtes un premier moteur ou non.