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Les petites entreprises peuvent évaluer les produits et services offerts par les concurrents de l'industrie pour voir si l'effet de substitution offre un avantage pour le nouveau produit. Si les prix du nouveau produit sont inférieurs à ceux des produits et services similaires déjà disponibles sur le marché, de nombreux consommateurs commenceront à choisir le produit le moins cher. La demande pour l'article le plus cher tombera. L'effet de substitution se produit lorsque la demande pour un produit plus cher diminue parce qu'un concurrent a réduit les prix ou qu'un produit moins cher est entré sur le marché. Dans le cadre de la planification des activités, les entrepreneurs et les propriétaires d'entreprises établies devraient étudier attentivement leurs marchés afin de déterminer comment l'effet de substitution pourrait influer sur leurs gammes de produits.

Dans une économie de marché, la demande de biens et de services est motivée par les dépenses de consommation. Habituellement, la plupart des clients optimisent leurs décisions d'achat et choisissent les biens et les services de la plus haute qualité et les plus abordables. Les entreprises répondent à la demande des consommateurs en développant et en vendant des produits en quantités qui répondent à la demande des consommateurs et génèrent des profits. Lorsque la demande augmente, les prix augmentent généralement à mesure que la rareté se développe dans l'économie pour un bien ou un service donné. Les prix élevés offrent souvent aux entreprises une meilleure opportunité pour des marges bénéficiaires saines. Les entreprises sont donc motivées à répondre à la demande. Comme la concurrence augmente sur le marché, de nombreuses entreprises réduisent les prix. Ces prix réduits influencent à leur tour les décisions d'achat des clients.

Lorsque les entreprises évaluent le marché, elles doivent identifier leurs concurrents et déterminer comment les clients répondent à leurs propres besoins avec des produits concurrents. Si les nouveaux produits sont très similaires à ceux qui sont déjà disponibles sur le marché et sont plus chers, l'effet de substitution peut éloigner les consommateurs des nouveaux produits. Des prix plus bas que ceux offerts par les concurrents attireront généralement les clients. L'effet de substitution change toujours avec le marché. Les petites entreprises devraient être sensibles aux changements et prêtes à réagir de manière à améliorer la rentabilité.