L'achat d'un sac à main de luxe ne semble pas plus rare aujourd'hui que l'achat d'une paire de chaussures chez Target Corp. (TGT TGTTarget Corp57.) 89-2 36% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ). L'attrait physique des produits de luxe est indéniable - le cuir est plus doux, les chaussures sont plus confortables - mais l'étiquette de prix est souvent rebutante. Sauf si vous avez un bon travail ou des habitudes d'épargne fantastiques, les biens de consommation de luxe seront assis sur votre carte de crédit pendant une longue période.

Le consommateur irrationnel

Il est bien connu que les gens ne se comportent pas rationnellement, et compte tenu de l'énorme dette des consommateurs américains, les consommateurs n'agissent manifestement pas toujours dans leurs meilleurs intérêts financiers. Les produits de luxe sont un excellent exemple de notre irrationalité. un sac à main décent et robuste peut être acheté pour 50 $, mais les gens vont encore dépenser des milliers pour acheter un nom de marque. Pourquoi?

L'une des raisons est que nous avons tendance à regarder les éléments positifs d'un produit tout en ignorant ses inconvénients. Il n'y a pas besoin d'expliquer pourquoi cela fonctionne en faveur des services marketing des entreprises de luxe. Prenez Apple Inc. (AAPL

AAPLApple Inc174 81 + 0. 32% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ), par exemple. Les consommateurs attendent du jour au lendemain pour de nouvelles versions et ont une immense fidélité à la marque, même si les Macbooks et les iPhones ne sont ni uniques ni supérieurs sur le plan technologique. En fait, Samsung fait des téléphones avec de meilleures fonctionnalités et Microsoft Corp. (MSFT MSFTMicrosoft Corp84 27-0 .24% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) et Xiaomi rendre les téléphones à un prix beaucoup moins cher prix. Néanmoins, Apple semble battre des records de ventes année après année.

Puisque nous percevons les produits non de luxe comme inférieurs, nous ne manquons pas de souligner les aspects négatifs de ces produits. Quand on parle d'une voiture étrangère bon marché qui a besoin de réparations, c'est une construction de mauvaise qualité; D'un autre côté, une voiture de luxe qui a besoin de réparations ne fait que souffrir de l'usure. Nous concluons que les produits à prix plus élevé sont de meilleure qualité et que nous dépensons de façon irrationnelle, croyant que vous obtenez ce que vous payez, peu importe si les produits sont prouvés mieux que leurs homologues abordables. (Pour en savoir plus, voir

The Disposable Society: Un endroit où vivre .) Selon une étude publiée par le Journal of Experimental Social Psychology, la faible estime de soi est un facteur important dans la question de savoir si une personne va acheter des produits de luxe qu'il peut ne pas être en mesure de se permettre. Pour les consommateurs pris au piège de la pauvreté institutionnalisée ou ceux qui vivent chèque de paie, un bien de luxe peut aller un long chemin dans l'augmentation de l'estime de soi ou de fournir un sentiment d'appartenance. En Chine, les hommes utilisent des produits de luxe pour montrer leur succès et faire étalage de leur richesse.Les femmes chinoises, comme les femmes américaines, ont tendance à acheter des produits de luxe pour se plier aux tendances hédonistes.

Avec les départements de marketing qui créent un besoin de produits de luxe et la montée des achats en ligne, un foulard de 500 $ est à portée de clic. Les produits de luxe sont la thérapie de détail ultime, et heureusement pour les marques de luxe, l'Internet les a rendus facilement accessibles pour les achats impulsifs lorsque vous vous sentez bleu. (Pour en savoir plus, voir

Comment arrêter les dépenses émotionnelles?

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Le sentiment d'accomplissement est une autre raison pour laquelle les gens achètent des produits de luxe. Il y a bien longtemps que vos amis organiseraient une petite fête et que quelqu'un préparerait un gâteau pour célébrer une nouvelle promotion; maintenant devenir le patron signifie vous traiter à 700 $ Louboutins. Authenticity Matters En parlant de Louboutins, on pourrait penser que les gens rationnels achèteraient une paire de chaussures noires pour 50 $ et peindraient la semelle rouge plutôt que de dépenser des centaines sur une paire de chaussures de luxe. Mais où est le plaisir dans tout ça? Il y a une raison pour laquelle les gens vont passer les faux vendeurs Rolex dans la rue pour payer le prix fort pour un authentique: malgré l'apparence, le propriétaire saura qu'il n'a pas un vrai bien de luxe.

Cela vole encore une fois en face de la raison. Si nous achetons des produits de luxe à montrer aux autres et à nous sentir comme nous appartenons, pourquoi un fac-similé ne ferait-il pas l'affaire? Les chercheurs de Yale ont déterminé que cette quête d'authenticité se développe tôt dans l'enfance. Une étude qui a tenté de convaincre les enfants qu'une machine de clonage avait produit leur article préféré a révélé que la plupart des enfants refusaient d'accepter la copie identique. Il se trouve que la sentimentalité de l'objet - la mémoire ou la fierté ou le sentiment qui vient d'avoir acheté un véritable bien de luxe - fait partie de la raison pour laquelle nous recherchons l'authenticité. Tout simplement, vous traiter de faux Louboutins serait comme ne pas vous avoir traité du tout.

The Bottom Line

Les gens achètent des produits de luxe pour diverses raisons, qui sont tous liés aux fortes émotions que nous attachons aux biens matériels coûteux. Que nous soyons financièrement à l'aise ou non, nous allons souvent acheter des articles de luxe à montrer ou à accepter l'autre et à nous récompenser pour un accomplissement. Maintenant que nous comprenons la psychologie derrière laquelle les gens achètent des produits de luxe, nous serons mieux équipés pour écraser toutes les émotions qui tentent de convaincre la partie rationnelle de notre cerveau que plus quelque chose est cher, meilleure est sa qualité.