Peu importe la taille, de nombreux propriétaires d'entreprise veulent créer une marque autour de leur entreprise. Une marque est l'impact collectif ou une impression durable de tout ce qui est vu, entendu ou expérimenté par les clients qui entrent en contact avec une entreprise et / ou ses produits et services. En créant une marque, ou «branding», vous devez gérer l'effet que votre produit ou service a sur le client. Nous examinerons le processus pratique de création d'une marque dans cet article, ainsi que ce que cela peut signifier en tant qu'investisseur. (Pour la lecture connexe, voir Marques bien établies Worth Billions. )

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TUTORIEL: Investir 101

Définir votre entreprise, définir votre marque
Pour avoir une idée de l'apparence de votre marque, notez trois éléments qui définissent votre activité. Par exemple, une entreprise de nettoyage à sec spécialisée dans les costumes et les vêtements haut de gamme pourrait choisir: 1) Vêtements correctement nettoyés 2) Service le jour même 3) Technique de nettoyage sécuritaire, que ce soit de la soie, du satin, du cachemire ou du coton. Cela se résumerait à: propre, rapide et sûr. (Pour plus de détails, voir Démocrates économiques: la meilleure défense d'une entreprise qui réussit. )

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Cohérence
Vous voulez que votre marque ait le même message et l'effet sur tous vos clients. Bar aucun, le meilleur exemple de ceci est McDonald. Vous pouvez aller à Bangkok et choisir un McDonald juste en cherchant les arches d'or. Après être allé à l'intérieur, vous pourrez commander un hamburger et des frites sans parler un mot de Thai.

De plus, vous saurez comment ce hamburger va goûter avant de prendre la première bouchée. C'est parce que McDonald's a un menu standard qui est le même partout dans le monde. Il y a un petit menu régional qui appartient aux propriétaires de la franchise, mais chaque restaurant doit offrir les mêmes bases (cheeseburger, Big Mac, etc.).

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Les gens ne vont pas au McDonald parce que c'est sain. Ils y vont parce qu'ils savent à quoi s'attendre et ils aiment ça. Vous voulez créer ce même message de cohérence: "lorsque vous utilisez / achetez mon produit ou service, vous obtiendrez exactement ce que vous voulez à chaque fois." (Pour en savoir plus, voir McDonald's: Une histoire de l'innovation. )

Différenciation
Les marques qui réussissent créent un écart entre elles et leurs concurrents dans l'esprit des consommateurs. D'une manière générale, les entreprises du même secteur proposent généralement des produits identiques à 99,9% des non-spécialistes - la différence est dans la marque. Par exemple, combien de personnes remarqueraient si vous arrachais l'étiquette d'une paire de Levi's et cousiez sur une étiquette Calvin Klein?

En différenciant votre marque, vous devrez travailler contre d'autres marques dans votre domaine. Vous devez trouver cette petite différence entre votre service ou produit et celui de vos concurrents. Une fois que vous l'avez découvert, faites un battage médiatique de toutes les manières possibles dans vos campagnes marketing.Si les consommateurs ont deux choix identiques quant au prix et à la qualité, ils iront simplement à celui qui est le plus proche à ce moment-là. En différenciant votre marque, vous les inciterez à vous rechercher à la place de vos concurrents. (Pour plus de détails, voir Avantages concurrentiels. )

Créativité
Les idées novatrices et les messages uniques transmis par le biais de supports créatifs rehausseront toujours le statut d'une marque. De 2000 à 2010, les ordinateurs Apple ont connu une forte augmentation des ventes. Il y a de nombreuses raisons à cela, mais une importante est qu'ils ont changé leur marque pour incarner la créativité. Apple a diffusé des annonces associant leurs ordinateurs à des personnes à la pointe de la technologie.

Quand les gens ont vu pour la première fois la publicité du Super Bowl de 1985 des hommes d'affaires aux yeux bandés, ou des publicités avec des images du Dalaï Lama et d'Einstein, il était clair qu'Apple était pour les innovateurs et Windows pour les lemmings. Ce message a été véhiculé dans les esprits des consommateurs au cours des décennies suivantes avec plusieurs campagnes appliquant le même thème. (Pour plus de détails, voir Le pouvoir de Steve Jobs. )

Connexion émotionnelle
Vous voulez que les gens se connectent à vos produits ou services sur le plan émotionnel. Si les clients peuvent lier votre produit ou service à un moment positif de leur vie, vous avez de meilleures chances de fidéliser votre marque. Cela ne doit pas nécessairement être une connexion directe.

Tampax a publié une série d'annonces montrant des événements dans l'histoire (Woodstock et autres) avec le simple message "Tampax était là". Folgers s'associe à une scène pastorale différente de toutes les publicités qu'elle produit - du hockey en hiver, en passant par un coucher de soleil en été, en camper dans les montagnes - qui pourrait peut-être regarder ça sans avoir de souvenirs positifs invoqués.

Cela ne doit pas toujours être une connexion positive, juste émotionnelle. Les compagnies d'assurance le font bien en montrant les conséquences de catastrophes telles que les inondations et les incendies et en montrant ensuite à leurs agents comment marcher pour consoler les gens. La voix off dit quelque chose comme «nous serons toujours là pour vous.»

La vérité est que votre marque durera bien plus longtemps si vous pouvez vous éloigner du côté purement rationnel du cerveau des gens et trouver votre chemin dans le domaine émotionnel. côté. Essayez d'améliorer l'attrait émotionnel de votre marque avec chaque campagne de marketing que vous entreprenez. (Il s'agit d'un terme général qui représente, en un seul versement, la valeur des noms de marque, des brevets et de la fidélité de la clientèle.Pour en savoir plus, voir Pouvez-vous compter sur l'écart d'acquisition )?

Au fur et à mesure que vous établissez et développez votre marque, vous devrez la regarder attentivement. Vous ne voulez pas que vos concurrents empiètent sur ou reprennent des éléments essentiels de votre marque. Voici comment l'éviter.
Réviser le matériel

Tous les documents promotionnels de votre entreprise doivent avoir le même aspect, le même toucher et le même message. Si vous avez des documents qui ne correspondent pas, par exemple une affiche verte verbeuse et une brochure bleue peu clairsemée, vous envoyez un signal mixte à plusieurs niveaux qui troublera les clients.Assurez-vous qu'il y a une similitude avec tout le matériel, et que cela correspond également à votre entreprise. (Pour plus de détails, voir
Publicité, crocodiles et douves. ) Réviser la culture d'entreprise

Si vous avez des employés, ils deviennent eux aussi des documents qui envoient le message de votre marque. Si vous dirigez une chaîne d'aliments de santé, vous allez vouloir des employés qui ont un mode de vie qui respire la bonne santé. Si vous dirigez un cabinet d'expertise comptable, vous allez probablement vouloir des employés qui dégagent un sentiment de responsabilité.
Vous devez garder cela à l'esprit lorsque vous embauchez et lorsque vous configurez l'environnement de bureau. Demandez-vous quel genre de bureau - des politiques de prestations aux conditions de travail - attirera et gardera les employés que vous voulez. (Pour en savoir plus, voir

Analyse qualitative: qu'est-ce qui rend une entreprise excellente? ) Le processus de révision

Une simple formule à suivre pour construire une marque est:
1. Testez de nouveaux moyens de commercialiser et d'étiqueter votre produit ou service.

2. Passez en revue ce qui s'est bien passé et ce qui peut être amélioré.
3. Améliorez sur l'image que vous avez déjà.
4. Répétez les trois premières étapes jusqu'à ce que cela fonctionne
Ce que cela signifie pour les investisseurs

En tant qu'investisseur, il est difficile de chiffrer la valeur d'une marque. Pour des sociétés comme Coca-Cola et Apple, le temps et les efforts qu'ils consacrent à l'image de marque ont un impact tangible sur leurs résultats et créent un fossé économique autour d'eux.
Fait intéressant, il vous sera plus facile d'aborder l'évaluation de la marque en tant que consommateur qu'en tant qu'investisseur. En regardant les produits d'une entreprise, en voyant comment leurs affichages sont mis en place, et en gardant les yeux au supermarché pour les produits qui attirent l'attention, vous pourriez être en mesure de repérer de nouvelles entreprises avec des marques potentielles fortes avant qu'elles atteignent Demande de coke.

Bottom Line

Les bonnes marques prennent du temps à se développer. Vous n'irez pas d'un cordonnier magasin de coin à renverser Nike en un an. Vous devez être patient et continuer à recentrer vos campagnes et à améliorer la qualité du produit ou du service que vous essayez de promouvoir. Du point de vue des investissements, les entreprises qui consacrent du temps et de l'argent à une image de marque efficace peuvent être rentables à l'avenir. (Pour les lectures connexes, voir
9 Marques ressuscitées dans les noms de ménage. )