"Il y a eu un rappel" est peut-être la phrase la plus effrayante qu'une entreprise alimentaire puisse entendre. Les rappels constituent la plus grande menace pour les entreprises agroalimentaires: ils entraînent souvent des coûts énormes pour les entreprises, notamment des ventes, des litiges, la destruction de produits invendables et des pénalités imposées par les organismes de réglementation. Cependant, au-delà de la création des dépenses énormes mentionnées, un rappel peut avoir un effet négatif profond sur la réputation de la marque d'une entreprise et la valeur marchande. Ces derniers temps, l'impact de tels événements a frappé plus durement les entreprises, car la couverture médiatique est beaucoup plus étendue que par le passé, à la fois en ligne et hors ligne.

Selon un article de la firme de sécurité d'entreprise Tyco Integrated Security, un article de la série White Defence sur la sécurité alimentaire: «Le coût moyen d'un rappel à une entreprise alimentaire est de 10 millions de dollars en coûts directs, en plus des dommages causés à la marque. perte de ventes selon une étude conjointe de l'industrie par le Food Marketing Institute et la Grocery Manufacturers 'Association. Cependant, les coûts pour les marques plus grandes peuvent être considérablement plus élevés en fonction des coûts de rappel préliminaires déclarés par les entreprises relativement à certains rappels récents. "

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Le nombre de rappels d'aliments aux États-Unis a augmenté au fil des ans, et certaines entreprises ont eu plus d'un rappel, comme Tyson Food, Inc. (TSN

TSNTyson Foods Inc72. 0. 85% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) qui a fait face à un rappel 35 fois. Non loin derrière, ConAgra Inc. (CAG CAGConAgra Foods Inc.33 32-1, 74% créé avec Highstock 4. 2. 6 ), qui a fait l'objet de rappel 24 fois.

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Réaction des prix des actions

La façon dont les marchés réagissent face au stock d'une entreprise confrontée à une alerte ou à un rappel de produits alimentaires peut varier considérablement. C'est parce que l'impact d'un rappel sur une entreprise dépend de plusieurs facteurs. Le premier facteur est la gravité de l'affaire. Les cas sont définis comme étant de classe I, II ou II, la catégorie I est la plus grave et implique une «situation où il existe une probabilité raisonnable que l'utilisation du produit entraîne des conséquences néfastes graves sur la santé ou la mort». De tels rappels concernent généralement des produits carnés contaminés par des bactéries telles que Escherichia coli O157: H7, Listeria monocytogenes ou Salmonella

. Ainsi, les prix des actions peuvent répondre en fonction de la gravité du risque pour la santé associé à l'événement d'un rappel. La façon dont les cours des actions sont touchés est également liée à la «taille du rappel». «L'impact sur les cours boursiers serait plus important si un plus grand volume de produits était rappelé par rapport à un rappel de faible volume. Un rappel de volume plus important entraînera des coûts et des pertes plus élevés pour l'entreprise, ce qui aura une incidence sur ses résultats. Vient ensuite la taille de la diversification entreprise-produit et l'ampleur des opérations.Habituellement, on s'attend à ce qu'une grande entreprise diversifiée réussisse mieux en période de crise que celle d'une petite entreprise à un seul ou à deux produits.

Maintenant, l'expérience d'un rappel d'une entreprise influence également le cours de ses actions. Même si un rappel répété peut être considéré comme une atteinte constante à la réputation, la réaction des investisseurs est intéressante. Selon une étude de Veronica F. Pozo et Ted C. Schroeder, «Les investisseurs prennent en compte les performances passées d'une entreprise lorsqu'il s'agit de rappels de produits, car ils ajustent les valorisations des entreprises. Lorsqu'une entreprise suit efficacement les protocoles de gestion d'un événement de rappel et établit des canaux de communication clairs avec les parties prenantes, elle envoie un bon signal au marché boursier, et les investisseurs semblent plus à l'aise qu'un autre rappel n'est pas aussi important qu'une menace. premier rappel dans l'histoire récente. "Cela ne veut pas dire qu'un rappel est bon pour n'importe quelle société, mais si elle a été traitée efficacement par la direction, les actionnaires sont susceptibles d'avoir une plus grande confiance dans le stock.

Il y a aussi des situations où l'impact immédiat d'un rappel peut ne pas être trop visible dans le prix de ses actions, mais parfois une pénalité ou une amende imposée après des années de litige peut nuire aux bénéfices d'une entreprise et à sa capitalisation boursière. De plus, l'étendue de la couverture médiatique et la diffusion dans les médias sociaux peuvent grandement influencer l'impact d'un rappel sur les cours de ses actions. Nous examinons trois cas d'alerte et de rappel alimentaires au cours de l'année 2015.

Kraft Food Group, Inc.

La société Kraft Heinz (KHC

KHCThe Kraft Heinz Company77. Créé avec Highstock 4. 2. 6 ), anciennement connu sous le nom de Kraft Foods Group, Inc. est l'une des plus grandes entreprises d'aliments emballés et de boissons en Amérique du Nord. En mars 2015, la société a décidé de rappeler volontairement environ 242 000 caisses de dates de code choisies et de codes de fabrication de la saveur originale du macaroni au fromage et au fromage Kraft. La décision a été prise en raison de la possibilité que certaines boîtes contenaient de petits morceaux de métal. Le cours de l'action de la société a baissé de 1, 91% le jour de bourse suivant l'annonce. Il y a eu un autre rappel de la part de la société fin juillet 2015 qui a été prolongé en septembre. Kraft a volontairement rappelé certaines dates de codes et codes de fabrication de tranches américaines emballées individuellement en raison de la possibilité qu'une fine bande du film d'emballage individuel reste collée sur la tranche après l'enlèvement de l'enveloppe. Cela posait un problème car le fait de ne pas retirer le film pouvait potentiellement provoquer un risque d'étouffement. Il n'y a eu aucun impact significatif sur les cours de ses actions principalement parce qu'il s'agissait d'un cas de rappel limité avec seulement quelques échantillons en cause. (Pour la lecture connexe, voir:

Pourquoi Kraft-Heinz sera un gagnant à long terme.) Nestlé SA

Nestlé SA (NSRGY) a été contraint de rappeler Maggi, ses nouilles très populaires en Inde après le local les régulateurs avaient déclaré avoir trouvé des quantités excessives de plomb et de MSG (glutamate monosodique) dans certains échantillons.Bien que Nestlé insiste sur le fait que ses nouilles Maggi 2-Minute sont sûres, Maggi a été retirée des tablettes, ce qui a entraîné une baisse des prix de ses actions de plus de 7%. En outre, Nestlé India a enregistré sa première perte trimestrielle en 15 ans (depuis 2000). Nestlé India, filiale de Nestlé SA en Suisse, a subi une perte de 10 $. 1 million au cours du trimestre se terminant en juin 2015. Les dégâts se sont poursuivis avec une baisse de 60% des bénéfices de Nestlé India au troisième trimestre clos en septembre 2015. En octobre 2015, les échantillons de Maggi ont été jugés sans danger et les nouilles instantanées devraient de retour bientôt; cette nouvelle avait entraîné une hausse de près de 6% des actions de Nestlé India.

Chipotle Mexican Grill, Inc.

Récemment, la chaîne mexicaine de restauration rapide Chipotle Mexican Grill, Inc. (CMG

CMGChipotle Mexican Grill Inc275 77 + 0. 82% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ), a annoncé la fermeture temporaire de 43 restaurants dans les États de l'Oregon et de Washington après que les gens soient tombés malades à cause de la contamination par E. coli. Les nouvelles ont abouti à ses actions en baisse d'environ 2,5% sur les nouvelles de cas de maladie et la fermeture de quelques endroits. L'action se négociait déjà faiblement puisque les bénéfices de la société en octobre ont déçu les investisseurs, ce qui a entraîné une chute de 6% de son cours boursier. Bien que ce ne soit pas la première fois que Chipotle est confronté à une telle situation, l'incertitude sur l'avenir et la gravité de l'épisode actuel ne sera connue que dans les prochains jours. Cela a eu un impact sur le cours de ses actions, qui ont déjà pris un coup à cause de l'estimation des bénéfices manquants bien que l'estimation des recettes ait été respectée. Les actions de Chipotle sont faites par 8. 14% depuis le début de l'année. Même si la plus grande partie de la faiblesse provient de l'absence de l'estimation des bénéfices et non de la fermeture des emplacements, les prix des actions continuent d'être sous pression avec l'éclosion de E. coli.

The Bottom Line

Les ruptures ou les rappels d'aliments ont des répercussions négatives généralisées, que ce soit sur les résultats financiers d'une société ou sur ses cours boursiers; réputation ou coûts de pénalité. La façon dont les investisseurs réagissent aux nouvelles d'une alerte alimentaire ou d'un rappel ultérieur est déterminée non seulement par de multiples facteurs, mais aussi par la force relative de chacun. (Voir aussi:

Les 5 plus gros rappels d'aliments de l'histoire .) Notes: Les chiffres correspondent aux déclarations cumulatives des sociétés au 3 novembre 2015