C'est la stratégie la plus ancienne en affaires, et par beaucoup de mesures la plus réussie. Si un producteur baisse ses prix autant qu'il le peut, en supposant un standard de qualité bas, plus de consommateurs achèteront. Cela fonctionne pour les détaillants de marchandises générales, et cela fonctionne aussi bien pour les compagnies aériennes. Bien sûr, il y aura toujours une clientèle aérienne pour qui les budgets ne sont pas une préoccupation. Pour eux, il y a Emirates et Cathay Pacific et d'autres compagnies aériennes de luxe. Ryanair (RYAAY RYAAYRyanair Hldgs113 04 + 0. 55% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) va dans la direction opposée, desservant 29 nations européennes (et le Maroc et les îles Canaries) à des prix si bas qu'il semble invraisemblable. À mesure que ces prix diminuent, l'achalandage va dans la direction opposée prévisible - la compagnie aérienne a transporté plus de passagers internationaux l'an dernier que tout autre sur la planète.

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Comme toute autre entreprise florissante, une compagnie aérienne prospère se développe organiquement. Ryanair a commencé avec un seul itinéraire - Londres à Waterford, Irlande - et construit à partir de là. Aujourd'hui, Ryanair opère parmi des douzaines de villes à travers l'Europe, avec des tarifs qui semblent souvent être des fautes d'impression. Par exemple, vous pouvez voler de Londres à Edimbourg, une distance de 335 miles, pour l'équivalent de 24 $. Le vol le moins cher de New York à Pittsburgh, un voyage de 340 miles, est de 314 $.

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Comment est-ce possible? Comment une compagnie aérienne peut-elle vendre des billets dont les prix ne semblent même pas couvrir le carburant, les salaires et la dépréciation des avions? Ryanair a fait 654 millions de dollars l'an dernier sur des revenus de 6 dollars. 296 milliards. Avec 81,7 millions de passagers en 2014, ce qui représente un bénéfice de 8 dollars par passager, et ce n'était pas une bonne année selon les normes de Ryanair. La compagnie aérienne a fait 9% de plus d'argent avec 3% de chiffre d'affaires en moins en 2013. Ryanair est responsable de la baisse des chiffres sur une variable qui échappe à l'entreprise: augmentation des prix du carburant, qui a absorbé environ 20% des bénéfices .

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Près de 30 ans plus tard, la croissance de Ryanair reste remarquable. La compagnie aérienne opère dans 170 villes à travers l'Europe, allant des destinations standard (par exemple Paris, Francfort) à des endroits moins annoncés et bizarrement épelés comme Szczecin, en Pologne (un port balte) et Växjö, en Suède (une ville universitaire de 60 000 habitants). ).

Comme le comprend tout transporteur aérien ou vendeur de voitures, vous gagnez de l'argent avec les add-ons. Il pourrait en effet coûter seulement 29 $ pour voler de Madrid à Paris, mais réserver ce siège vous coûtera encore 16 $. Ajouter des frais administratifs de 9 $ (sauf si vous avez acheté une carte de monnaie prépayée de marque de l'entreprise), et un autre 23 $ ou plus pour un sac, et les prix deviennent légèrement moins incroyablement bon marché. Ryanair insiste sur le fait que les voyageurs impriment leurs propres cartes d'embarquement, ou le feront avec plaisir pour 94 $ par personne.

Le PDG Michael O'Leary admet avoir emprunté plus que quelques idées à Southwest Airlines (LUV LUVSouthwest Airlines Co54 52 + 0. 70% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ), le transporteur américain à bas prix qui a démocratisé le vol aux États-Unis et qui a constamment fait des profits alors que ses homologues plus grands et plus stoïciens se sont mis en quête de dons pour les contribuables. Par exemple, Southwest a réalisé que l'utilisation d'un seul modèle d'avion permettrait d'économiser sur les coûts de maintenance et de formation. Et cela minimise les temps d'arrêt dans les aéroports, ce qui signifie plus de temps dans le ciel et plus de revenus. Southwest a également maîtrisé l'art d'attirer l'attention par elle-même d'une manière que la publicité générique ne peut tout simplement pas faire.

Tout comme le légendaire fondateur de Southwest, Herb Kelleher, O'Leary est aussi expert en promotion que sa compagnie aérienne. Il a dit publiquement que les gens qui payaient les frais de carte d'embarquement étaient des «idiots», et compte tenu de son coût, il est difficile d'être en désaccord avec son argument. En 2009, O'Leary a annoncé son intention d'éliminer toutes les toilettes, sauf une, des avions Ryanair, en remplaçant les autres toilettes par d'autres sièges. Après tout, les toilettes ne génèrent pas de revenus à moins que vous ne facturiez des gens pour le privilège d'excréter: une autre source de revenus que O'Leary a menacé de mettre en œuvre. Sa proposition a créé le buzz - attendez, cette compagnie aérienne irlandaise peut-elle être sérieuse à ce sujet? O'Leary n'était sincère que dans la mesure où il manifestait son engagement envers les actionnaires de Ryanair. Au moment de la rédaction de cet article, les toilettes de la compagnie aérienne restent à la fois libres d'utilisation et plurielles.

Ryanair a également adopté des modèles commerciaux qui sont traditionnellement utilisés dans d'autres industries. Médias, par exemple. Les auditeurs de la radio, les téléspectateurs et les utilisateurs du site Web acceptent la publicité comme une partie incontournable du marché. Mieux que Anheuser-Busch (BUD BUDAB InBev120 58 - 95% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) et Procter & Gamble (PG PGProcter & Gamble Co86. 0. 61% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) payer pour diffuser nos sitcoms et jeux de football, permettant aux consommateurs d'en profiter sans frais (direct). Ryanair fait largement la même chose. S'il y a une surface plane à bord d'un avion Ryanair, il y a de bonnes chances qu'il y en ait un.

Ryanair n'est pas redevable à une manière traditionnelle de faire les choses; pas même le sien. La règle du un-plan-tout-tout n'est pas coulée dans la pierre. La compagnie aérienne a récemment finalisé son achat de Boeing (BA BABoeing Co264 .07 + 0. 89% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) nouveau 737 Max 200 avions de ligne. Ryanair est le premier client de Boeing à prendre livraison des nouveaux avions, ce qui augmentera la flotte de Ryanair de 100 unités et permettra de générer encore plus de revenus par vol.

The Bottom Line

Dans un marché impitoyable, Ryanair est aussi agressive que possible, cherchant constamment de nouvelles façons de gagner de l'argent. Les chiffres en témoignent. L'an dernier, les «revenus accessoires» de la compagnie sont passés de 22% à 25% du total. Si cette tendance se poursuit pendant une dizaine d'années, les comptables devront changer le nom de la catégorie.Dans l'intervalle, Ryanair demeure l'une des entreprises les plus innovantes, dynamiques et (surtout) rentables dans l'ensemble des transports.