Le cannibalisme de marché est défini comme l'impact négatif d'un nouveau produit de l'entreprise sur les performances de vente de produits existants. C'est ce qu'illustre le «Cola Wars» -
, le combat commercial entre Pepsi (NYSE: PEP) et Coca-Cola (NYSE: COKE), qui a duré la plupart des années 1970 et 1980. La rivalité entre les boissons gazeuses a poussé Coca-Cola à faire l'une des erreurs de marketing les plus célèbres de l'histoire financière. Dans le processus de création de Diet Coke, les chimistes de l'entreprise ont découvert une nouvelle formulation pour Coke. La nouvelle concoction était plus douce et plus lisse que la formule centenaire sur laquelle Coke avait été construit. En fait, c'était semblable à Pepsi - la boisson qui rongeait la part de marché de Coke sur le marché intérieur.
Le 23 avril 1985, Coca-Cola Co. a annoncé que New Coke était en route. En raison d'une forte préférence pour les nouveaux tests de goût, Coca-Cola a décidé de retirer l'ancienne formule de Coca-Cola des étagères. Essentiellement, l'entreprise jetait un siècle d'image de marque en privilégiant la nouvelle formule relativement inconnue par rapport à celle avec laquelle les consommateurs avaient grandi. Pour les dirigeants de Coca-Cola, c'était logique. Un peu comme avec les éditeurs de logiciels qui tirent les anciennes versions de l'étagère lorsqu'une nouvelle est sortie, ils ne voulaient pas que leur ancienne gamme de produits empêche les consommateurs d'acheter leur nouvelle version. Malheureusement, ce mouvement audacieux s'est retourné horriblement.
Les consommateurs se sont rebellés et ont inondé Coca-Cola de lettres et d'appels téléphoniques en colère. Le stock de Coke et sa part de marché ont pris plusieurs coups et Pepsi a même proclamé la victoire dans les Cola Wars maintenant que Coca-Cola avait copié son goût. L'afflux de plaintes a conduit à un marketing "We've heard you" inverse. Le 11 juillet 1985, quelques mois après sa sortie soudaine, l'ancienne formule a été réintroduite avec "Classic" ajouté au titre - probablement meilleur que "Old Coke". Coca-Cola Classic a rapidement dévoré les ventes de New Coke dans un cas de cannibalisation du marché, mais les actions de la société se sont en grande partie redressées. La bévue marketing peut ne pas avoir été aussi désastreuse qu'elle en a l'air. La controverse et l'attention des médias ont attiré certains consommateurs assis à la clôture vers la marque Coca-Cola.
Néanmoins, la saga de New Coke a fermé de nombreux investisseurs et fait de Coca-Cola une giroflée sous-évaluée que personne ne voulait toucher. En raison de la forte présence internationale de Coke, cependant, le sage Warren Buffet a commencé à acheter d'importantes quantités de Coca-Cola à la fin des années 80, ce qui s'est avéré être l'un de ses achats les plus rentables. En dépit de son flirt avec un désastre de la marque et de la cannibalisation du marché, Coke reste l'une des marques les plus fortes du monde et une entreprise solide à démarrer.
(Pour en savoir plus sur ce sujet, lisez Warren Buffet: Le chemin des richesses .)
Andrew Beattie a répondu à cette question.
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