Si Shakespeare écrivait aujourd'hui, il omettrait probablement les lignes:

"Qu'est-ce qu'un nom? Ce que nous appelons une rose /
Par tout autre nom sentirait aussi doux "

Pourquoi? Parce que des études ont montré que, selon toute vraisemblance, coller cette rose dans une canette de Coca-Cola ou dans un emballage de MacDonald donnerait vraiment aux gens l'impression que cela sent beaucoup plus doux. Une marque est plus qu'un nom - c'est la somme totale des expériences d'un consommateur avec un produit reconnaissable - et elle est puissante. Il est également frustrant pour les investisseurs de mettre un numéro à. Dans cet article, nous examinerons la puissance de l'image de marque et comment elle affecte les investisseurs. (Pour la lecture des antécédents, consultez également Les actifs incorporels fournissent une valeur réelle aux stocks .)

TUTORIEL: Bases

La liste Elite Chaque année, Interbrand publie une liste des meilleures marques mondiales. Cette liste se lit comme un who's who du monde financier et contient de nombreuses entreprises qui composent le célèbre DJIA. Cependant, vous n'avez pas besoin d'être un disciple du Dow pour reconnaître les marques - ce sont quelques-uns des symboles les plus reconnaissables dans le monde. Est-ce que le fait d'être connu est précieux pour une entreprise? Tout à fait.

Voici quelques exemples où l'image de marque a fait la différence pour les entreprises:

• Marlboro Vendredi: Phillip Morris, inventeur de cowboys, fumant et fumant des cow-boys, faisait face à une concurrence accrue l'industrie dans les années 90. Lorsque l'entreprise a baissé les prix de ses cigarettes fortement marquées, les investisseurs ont poussé le bouton de panique et ont fait chuter l'action de 26% en une seule journée. Malgré une baisse des taux de tabagisme, la marque de Phillip Morris a séduit les consommateurs au prix le plus bas et a rétabli sa position dominante.
• Nouveau Coca-Cola: Dans une illustration de ce qu'il ne fallait pas faire, Coca-Cola se retrouva en compétition contre sa propre marque et perdit gravement. Coca-Cola s'inquiétait de l'érosion de sa part de marché domestique par Pepsi et décidait de réorienter sa production vers une nouvelle formule - New Coca-Cola. Ce faisant, ils ont stoppé la production du Coca Cola original - le produit extrêmement rentable qu'ils fabriquaient depuis plus d'un siècle. La réaction était si grande que New Coca-Cola a été sabordée en quelques mois et Coca-Cola Classic a réintégré le marché. D'ailleurs, Coca-Cola a toujours été la marque numéro 1 depuis qu'Interbrand a commencé à compiler la liste
• Apple: Les années 90 ont vu les ordinateurs devenir plus rapides, meilleurs et - surtout - moins chers. Microsoft faisait des milliards en fournissant des systèmes d'exploitation sur toutes ces machines. Apple fabriquait des machines coûteuses et, comme l'ont montré les batailles de l'entreprise, personne ne voulait des ordinateurs dispendieux, à un prix défiant toute concurrence. En 1997, Steve Jobs retourné à Apple avec le roman de l'idée de faire plus ordinateurs coûteux. La différence était que Jobs a redoublé les efforts de marque d'Apple, culminant dans le "PC vs.Mac "Apple continue de faire des machines très chères, mais il est devenu beaucoup plus facile d'en faire des gens.

Comment évaluer une marque Bien que nous puissions voir Si les marques sont importantes pour une entreprise, les marques sont toujours considérées comme faisant partie des actifs incorporels Les investisseurs ont essayé de bien séparer la marque du bilan afin d'en trouver un certain nombre. 1. Dénuder les actifs

Le moyen le plus simple de valoriser une marque est de calculer la valeur de la marque d'une entreprise: il s'agit d'un calcul simple où vous prenez la valeur d'entreprise d'une entreprise soustrayez les immobilisations corporelles et soustrayez Le chiffre qui vous reste est la valeur de la valeur de la marque de l'entreprise.Le défaut évident est qu'il ne tient pas compte de la croissance des revenus, mais il peut fournir un bon aperçu de combien d'un la valeur de l'entreprise est le goodwill. (En savoir plus sur le goodwill dans > Charges pour dépréciation: Le Bien, le Mal et le Truand .) 2. Du produit au produit Une autre façon dont les investisseurs tentent de rendre compte d'une marque est de se concentrer sur le pouvoir de fixation des prix d'une entreprise. Autrement dit, ils veulent savoir combien d'une prime l'entreprise peut facturer au-dessus du produit de son concurrent. Cette prime peut ensuite être multipliée par les unités vendues pour donner le chiffre annuel correspondant à la valeur de la marque.

3. L'approche intensive Même si cela prend trop de temps pour être pratique pour les investisseurs individuels, la méthodologie derrière le classement d'Interbrand est la mesure la plus complète qui soit. En intégrant des approches similaires à celles ci-dessus et combinées avec des mesures exclusives de la force de la marque et le rôle de la marque dans les décisions des consommateurs, Interbrand fournit une mesure holistique de l'équité de marque pour les entreprises qu'elle mesure. Malheureusement, Interbrand n'offre pas d'analyse gratuite de toutes les entreprises que les investisseurs veulent connaître.

Intangibles à double tranchant Que vous vous contentiez ou que vous vous fassiez un chiffre plus précis, la plupart des investisseurs sont heureux d'avoir des actions de leur côté. Sûrement l'image de marque de Coca Cola était l'un des fossés économiques dont Warren Buffett parle. Cependant, les marques peuvent couper dans les deux sens.

Bien qu'il soit intangible, il est plus que probable qu'une entreprise détruira ou ternira son capital marque. En plaisantant, qualifiant les bijoux de sa compagnie de «merde totale», le PDG Gerald Ratner a gravement endommagé l'image de Ratners. En plus de perdre 850 millions de dollars en capitalisation boursière - sans doute son capital marque - la société s'est renommée Signet pour se distancer de la marque Ratner disgracié. The Bottom Line

Ratner's est une histoire de prudence pour les investisseurs qui paient déjà une prime en raison de la valeur de la marque. Les marques sont des bêtes inconstantes qui peuvent être difficiles à cultiver et faciles à tuer. Cela dit, une marque solide et la prime de prix qu'elle apporte peuvent être très attrayantes pour les investisseurs, et avec raison. Le pouvoir de l'image de marque peut aider une entreprise à triompher dans une guerre des prix, à prospérer en période de récession ou simplement à accroître ses marges d'exploitation et à créer de la valeur pour ses actionnaires.Comme la marque elle-même, la prime que les investisseurs sont prêts à payer pour le titre avec un avantage de marque est presque entièrement un choix psychologique. Un stock avec une grande quantité de capitaux propres de marque est, bien sûr, toujours «valeur» tout ce que quelqu'un est prêt à l'acheter. (Pour plus d'informations, consultez également

Gestion de votre marque personnelle
.)