Depuis sa création en 1984, Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) a connu une ascension prodigieuse pour devenir l'une des plus grandes sociétés technologiques au monde. Dans cet article, nous examinons le modèle stratégique sous-jacent à l'une des sociétés les plus prospères de Chine.

"Protéger et attaquer"

Au cœur de la croissance de Lenovo au cours des dernières années, une stratégie connue sous le nom de "protéger et attaquer" a été mise en œuvre par le PDG Yang Yuanqing en 2009. Comme son nom l'indique Cette stratégie combine des éléments défensifs et offensifs. Défensivement, Lenovo cherche à tirer parti de son succès en Chine, où elle occupe actuellement une position dominante en tant que premier fournisseur de PC en Chine (et dans le monde). Offensivement, Lenovo cherche à se développer à l'international en tirant parti des actifs acquis et en développant ses ventes sur les marchés émergents.

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Dans le cadre de cette stratégie, Lenovo utilise deux modèles commerciaux interdépendants, appelés" transactionnels "par les dirigeants de Lenovo. Modèles commerciaux «relationnels» Le modèle transactionnel met l'accent sur les ventes aux particuliers et aux petites et moyennes entreprises, directement (via les vitrines Lenovo physiques et en ligne) et indirectement par l'intermédiaire de distributeurs et de détaillants. -> >

Le modèle relationnel cible les entreprises clientes telles que les institutions éducatives et gouvernementales, ainsi que les grandes entreprises Les ventes réalisées grâce à ce modèle se caractérisent par un niveau de service personnalisé plus élevé par le personnel de Lenovo et sont exécutées par une combinaison de ventes internes. représentants et partenaires commerciaux.

Protéger

: le «fossé» compétitif de Lenovo en Chine

Comme Warren Buffett l'a remarquablement remarqué, le successfu le plus durable Les entreprises sont celles qui possèdent des «fossés» économiques protégeant leurs profits de l'empiétement des concurrents. Sur le plan de la valeur nominale au moins, Lenovo a beaucoup de tels fossés en Chine. (Pour en savoir plus, voir: Qu'est-ce qu'un fossé économique?)

L'avantage le plus impressionnant dont bénéficie Lenovo en Chine est sans doute son immense réseau de canaux de distribution. En effet, lors d'une présentation aux analystes en 2009, le dirigeant de Lenovo, Chen Shaopeng, se targuait d'avoir accès à plus de 13 000 points de vente dans son réseau de distribution chinois, dont 80% étaient des distributeurs exclusifs de produits Lenovo.

Les avantages de ce réseau vont au-delà de la simple échelle.L'expertise locale de Lenovo en tant que société née en Chine lui confère un avantage sur ses concurrents non chinois. Un bon exemple - "l'ordinateur de mariage" de Lenovo, un produit à bas prix orné en rouge (une couleur connotant la chance en Chine) et décoré du caractère chinois pour "bonheur". "La vision locale incarnée par ce produit, qui s'est avérée très populaire parmi les consommateurs chinois ruraux, suggère que les concurrents étrangers pourraient avoir du mal à se débarrasser de Lenovo dans le coeur et l'esprit des consommateurs chinois.

Les dirigeants de Lenovo ont clairement indiqué que la protection de ces avantages compétitifs en Chine est une priorité stratégique majeure. Mais ils ont également précisé que leurs ambitions ne s'arrêtent pas là.

Attaque

: les marchés émergents et la scène mondiale Pour la plupart des entreprises, devenir un leader du marché en Chine serait amplement ambitieux. Pour Lenovo, cependant, ce n'est que le début de leurs rêves. S'étant établis comme les leaders du marché des PC en Chine, ils ont depuis entrepris d'étendre leur présence sur les marchés émergents tels que l'Inde, la Russie et le Brésil.

Cette stratégie n'est pas sans sacrifices. Initialement, ces expansions entraînent généralement des pertes d'exploitation, car une entreprise investit dans l'établissement de sa présence commerciale sur le marché cible. Cependant, cette période non rentable est supportée avec un objectif clair: une fois qu'une part de marché à deux chiffres est atteinte, la politique de Lenovo est de passer de la priorité à un équilibre entre croissance continue et rentabilité.

En théorie, l'objectif à long terme de Lenovo est de recréer la position dominante dont elle jouit en Chine dans chacun de ses marchés d'expansion. En pratique, cependant, c'est beaucoup plus facile à dire qu'à faire. Les dirigeants de Lenovo sont bien conscients que les divers marchés dans lesquels ils opèrent - dont les Amériques, l'Europe, l'Afrique, le Moyen-Orient et l'Asie - abritent chacun des préférences uniques des consommateurs, des paysages compétitifs et des régimes réglementaires. En tant que tel, le simple fait de copier les facteurs qui ont contribué au succès de Lenovo en Chine et de les exporter dans le monde entier aurait peu de chances d'aboutir sur d'autres marchés. Au lieu de cela, Lenovo a cherché à tirer parti de l'expertise locale des concurrents grâce à des acquisitions. (Pour en savoir plus, voir: Qu'est-ce qu'une acquisition? - Vidéo)

Lenovo a réalisé plusieurs acquisitions de ce type au cours des dernières années. En octobre 2014, Lenovo a finalisé l'acquisition de Motorola Mobility auprès de Google Inc. (GOOGL

GOOGLAlphabet Inc1, 042. 68-0, 70% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ). Lors d'une conférence téléphonique avec les investisseurs plusieurs mois avant la fin de l'acquisition, le directeur financier de Lenovo, Wai Ming Wong, a cité les «relations étroites de Motorola avec les détaillants et les transporteurs en Amérique du Nord et en Amérique latine». Lenovo a fait de même en 2011 et en 2013 lors de l'acquisition de Medion et de CCE. Grâce à ces accords, Lenovo a effectivement doublé sa part du marché des PC en Allemagne et au Brésil, respectivement.

Du PC au PC +

Bien que l'essor de Lenovo repose principalement sur le marché des PC, ces dernières années, elle s'est orientée vers des sources de revenus plus diversifiées.Sous-jacente à ce mouvement, le PDG Yang Yuanqing croit que les PC évoluent vers ce qu'il appelle le «PC + Era», dans lequel les PCs constituent les nœuds centraux reliant un réseau d'appareils interconnectés tels que les tablettes, les smartphones et les «smart TV».

Implicite dans cette vision est le désir d'orienter Lenovo d'un leader mondial des PC traditionnels vers un leader mondial dans le domaine des périphériques «PC +». Comme le montre le graphique ci-dessous, Lenovo n'a cessé de croître la proportion de ses revenus tirés de flux de produits autres que PC:

Note: Pour les périodes 2011-2012, 2012-2013 et 2013-2014, la catégorie «PC» a été subdivisé en sous-catégories "Desktop" et "Notebook". Ces catégories ont été consolidées dans le rapport 2014-2015. De plus, le rapport 2014-2015 inclut une catégorie pour les produits «Entreprise». Comme cette catégorie n'apparaît pas dans les périodes précédentes, elle a été incluse dans «Autres» pour 2014-2015 afin de faciliter la comparaison.

Cette diversification a permis à Lenovo de se positionner en troisième position sur les marchés mondiaux des smartphones et des tablettes, où elle côtoie Samsung Electronics Co. Ltd. et Apple Inc. (AAPL

AAPLApple Inc174, 25 + 1, 01% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) avec une marge significative dans les deux catégories de produits. IDC " />

The Bottom Line

Si la stratégie de" protéger et attaquer "de Lenovo est couronnée de succès, l'entreprise devra continuer à défendre sa position de leader en Chine et sur le marché mondial des PC. Si le potentiel à long terme de la stratégie de Lenovo reste à démontrer, peu de gens peuvent nier que la société ait fait des progrès significatifs au cours des dernières années. Au moment de la publication, Jason Fernando n'avait pas de positions sur les titres mentionnés dans cet article et n'a pas l'intention de négocier les titres mentionnés dans cet article dans les 48 heures suivant leur publication.