Le marketing des services est un domaine bien établi qui peut fournir aux investisseurs des informations utiles sur le secteur des investissements dans son ensemble. Certaines questions intéressantes émergent si vous regardez au-delà des investissements spécifiques eux-mêmes et considérez ce que la nature des services implique. Cette connexion est rarement faite dans la littérature d'investissement, ou même dans la littérature marketing, mais les deux domaines se complètent extrêmement bien.

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La nature même des services - qui constituent une grande partie de ce que fournit l'industrie de l'investissement - peut créer des problèmes gênants pour les investisseurs. Dans cet article, nous examinerons certains de ces problèmes et vous fournirons quelques idées pour les résoudre.

Intangibilité du service
Les services sont intangibles. Le vieil adage «ce que vous voyez est ce que vous obtenez» ne s'applique pas vraiment aux investissements. Tout ce que vous voyez à l'avance sont des brochures, des sites Internet et d'autres documents écrits, contenant généralement des déclarations vantardes sur les performances passées. Vous pouvez entendre des recommandations et des éloges subjectifs, mais une grande partie de ceci peut être attribuée à «spin», pour rendre un investissement sain et bon.Les attributs réels de l'investissement lui-même sont plus difficiles à déterminer.

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Dans le même ordre d'idées, vous ne possédez pas réellement de service: les investissements vous confèrent des droits sur des actifs plutôt que sur la propriété des actifs eux-mêmes, contrairement à une automobile, par exemple, vous ne pouvez pas investir dans un fonds obligataire Pour cette raison (entre autres), le marché de l'investissement n'est pas facile à évaluer: certains investissements, comme les obligations d'État, ne sont même pas soutenus par des manifestations physiques et ne sont que des prêts basés sur La confiance et la crédibilité Une action ordinaire a généralement une sorte d'entreprise derrière elle (qui peut être un service de toute façon), mais les investisseurs n'achètent toujours pas un élément tangible.

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Les investisseurs paient l'industrie des investissements pour de nombreux avantages intangibles. En outre, il est difficile pour les investisseurs de mesurer la valeur - pour ne pas mentionner un coût approprié - des services d'investissement.

Asymétrie informationnelle
Ajoutant à ce qui précède, l'asymétrie informationnelle, c'est-à-dire un déséquilibre entre ce que l'acheteur et le vendeur savent, constitue un dilemme classique dans l'industrie des services. Particulièrement sur le marché de l'investissement, il existe des asymétries informationnelles fréquentes et souvent très importantes et des conflits d'intérêts entre l'acheteur et le vendeur dans une transaction. Le vendeur est celui qui est généralement préparé et bien informé, mais l'acheteur ne peut pas être.
Cette asymétrie informationnelle peut créer une situation injuste dans laquelle l'acheteur / l'investisseur doit compter sur un service souvent peu clair et / ou complexe et faire confiance au vendeur. Cette question de dépendance est cruciale, étant donné que la plupart des investisseurs, même expérimentés, doivent compter dans une certaine mesure sur leurs courtiers, banques ou sur les fournisseurs de fonds eux-mêmes.

L'asymétrie informationnelle dans les transactions de services d'investissement peut désavantager les investisseurs, en particulier lorsqu'ils ne comprennent pas entièrement les avantages et les inconvénients des services qu'ils reçoivent. En tant que tel, les investisseurs peuvent finir par acheter des produits ou des services qui ne leur conviennent pas, ou payer trop cher pour des produits et services qui n'offriront pas un bénéfice suffisant pour les coûts encourus.

Hétérogénéité du service
L'hétérogénéité du service décrit une situation dans laquelle les services ont tendance à être extrêmement variés et sont fournis par de nombreuses personnes différentes. Ce problème s'applique à l'industrie financière à grande échelle. Le nombre de différents stocks, fonds, certificats, obligations, options, produits dérivés et ainsi de suite est vraiment illimité. Et il y a beaucoup de gestionnaires, d'analystes, d'intermédiaires, d'agents et de courtiers impliqués - jusqu'à la banque proverbiale. Cette grande variété de choix le rend difficile à choisir correctement. (Pour en savoir plus sur ces blocs de financement, consultez notre tutoriel Investir 101 .)

Le problème du secteur des services standard est exacerbé pour les investisseurs, car la variabilité et la complexité ont des implications importantes. Lorsque vous achetez un nouveau téléviseur ou même une voiture, il est peu probable que la variabilité affecte sérieusement votre avenir, mais cela peut se produire avec un investissement. Le bon investissement peut vous fournir des rendements stables de 7% pendant des années, alors que le mauvais pourrait vous laisser avec la moitié de votre investissement initial en quelques semaines ou mois.

L'hétérogénéité des services dans le secteur des services financiers fait qu'il est difficile pour les investisseurs de comparer les différents investissements entre eux. Compte tenu de la variabilité et de la complexité de nombreux produits de placement, il est difficile pour un investisseur de déterminer si un placement profitera à son portefeuille et, plus précisément, s'il bénéficiera davantage d'un autre placement similaire.

Difficultés d'évaluation
Tous les problèmes ci-dessus entraînent des difficultés d'évaluation. Une analogie de services peut rendre le point plus clair. Supposons que vous allez dans un café ou un restaurant un jour et que vous avez un excellent service, mais le lendemain, le même service de ce même restaurant peut être horrible. En conséquence, votre ami peut jurer par le restaurant que vous allez comme le meilleur de la ville, mais vous pouvez avoir une expérience horrible avec elle. Cela arrive aussi dans le monde financier. Un ami peut recommander un fonds particulier qui l'a vraiment bien servi pendant des années, mais si vous achetez le même fonds maintenant, le timing peut être mauvais, ou ce n'est pas ce dont vous avez besoin ou ce que vous voulez en termes de risque et d'investissement style.

Dans le secteur des services, les théoriciens parlent de l'inséparabilité de la production et de la consommation. Autrement dit, le service se déroule comme vous le consommez. Dans ce cas, la qualité de l'investissement et la nature du marché évoluent avec le temps.

Les services ne peuvent souvent être évalués que pour une période spécifique - après le service a été fourni et, dans certains cas, même pas.Après tout, combien d'investisseurs pensaient que leurs courtiers étaient tout simplement merveilleux jusqu'à la faillite dotcom? Ils se sont brillamment comportés à la surface, mais en réalité, le marché était tout simplement en plein essor et lorsque ce fut fini, de nombreux investissements apparemment formidables se sont abattus sur le reste du marché. (Pour en savoir plus sur les bulles de marché, consultez Les plus grands chutes de marchés et Pourquoi les bulles du marché de l'immobilier .)

Les difficultés de l'évaluation ont des implications spécifiques pour les investisseurs. Un fonds ou une action qui était un super "service" dans le passé, peut s'avérer être un "mauvais service" à l'avenir - peut-être juste quand vous achetez! De même, les gestionnaires peuvent changer pour le meilleur ou pour le pire, tout comme l'économie et les conditions environnementales générales. Les services sont intrinsèquement assez difficiles à comprendre et à comprendre. Même si cela n'a pas tellement d'importance avec un service de réparation à domicile, cela compte vraiment quand votre fonds de retraite total est sur la ligne.

Solutions au dilemme des services
Une éducation et des informations toujours exactes, fiables et honnêtes sont indispensables, mais il existe le même besoin de partenariats et de stratégies de coopération. De la même manière que les consultants peuvent conseiller une entreprise de fabrication sur l'utilisation de certains services de maintenance, les investisseurs ont également besoin de tiers avec lesquels ils peuvent travailler.

Les conseillers indépendants, qui travaillent à un taux horaire ou forfaitaire plutôt que sur une commission, peuvent être un bon pari pour obtenir des informations fiables et objectives. De même, les agences de notation qui n'ont absolument rien à voir avec les investissements qu'elles couvrent peuvent être d'une valeur inestimable. (Pour en savoir plus sur les commissions, voir Rémunérer votre conseiller en placement - Frais ou commissions? )

Un contrôle et un suivi réguliers peuvent également faire beaucoup pour s'assurer que votre courtier et autres fournisseurs surveillent les choses et en modifiant votre portefeuille de la manière appropriée. Cela signifie ni trop ni trop peu. Ce dernier, qui implique généralement le commerce, génère simplement des coûts qui mangent des retours. Il est important d'être flexible dans votre approche et d'atteindre un niveau de risque approprié, ce qui, compte tenu de la nature des services décrits ci-dessus, est assez difficile à réaliser. (Pour savoir quelles sont les tâches que vous pouvez faire pour que votre conseiller reste en phase avec vos objectifs, voir Êtes-vous un bon client? )

La diversification est essentielle. Compte tenu de toutes les questions fondamentales et délicates discutées ci-dessus, la plupart des investisseurs sont mieux servis en détenant des investissements dans plusieurs catégories d'actifs différentes, et des fonds servis par différents gestionnaires. Aucune catégorie d'actif individuelle ne fournira un bon service tout le temps. (Pour en savoir plus sur la diversification, voir Introduction à la diversification et L'importance de la diversification .)

Conclusion
Le secteur des services - dont le secteur des placements est un sous-ensemble - est souvent plus difficile à gérer pour les acheteurs que les marchés. Les caractéristiques typiques des services, telles que l'intangibilité et l'hétérogénéité, conduisent inévitablement à des problèmes de choix, d'évaluation et de surveillance.Après tout, les services apportent une expérience et, dans le contexte de l'investissement, cela peut varier considérablement d'une situation rentable à une situation traumatisante, voire désastreuse.

Ces problèmes ne peuvent pas être surmontés complètement, mais ils peuvent être minimisés par quelques actions simples: apprendre sur le marché et les produits soi-même (ou au moins apprendre à qui vous pouvez faire confiance et compter); trouver les bons conseillers et les bonnes sources d'information; et évaluer, surveiller et contrôler votre portefeuille régulièrement. Avec une bonne stratégie de diversification en main et ces actions en place, vous devriez être capable de surmonter le dilemme des services et de profiter de bons dîners dans de superbes restaurants.