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Dans la plupart des cas, les acteurs du marché doivent être indemnisés pour assumer le risque, et plus le degré de risque est élevé, plus la compensation requise est importante. Dans la mesure du possible, les produits à risque sont vendus à prix réduit ou emballés avec une garantie contrebalancée, telle qu'une assurance. Plus souvent, les prix des alternatives plus sûres augmentent par rapport au bien risqué. Les placements à risque ne sont compétitifs que lorsqu'ils offrent un rendement supérieur ou un rendement attendu supérieur au taux sans risque.

Les thèmes du risque, de l'aversion au risque, de la recherche de risque et des coûts du risque font l'objet de nombreuses études en finance, en économie et en psychologie comportementale. Selon la théorie de Neumann-Morgenstern, certains individus possèdent une fonction d'utilité avec une certaine convexité; le risque peut être attrayant pour eux. Dans ces cas, le prix du risque est porté dans la publicité de la bonne manière et au bon marché.

Compagnies d'assurance

La tarification du risque la plus directe sur le marché est celle de l'assurance. La volonté des consommateurs de payer pour le risque est directement reflétée dans le prix de la police. Il y a cependant quelques facteurs qui obscurcissent cette évaluation.

Certaines compagnies d'assurance se sont rendu compte que l'assurance pouvait être conditionnée par la possibilité de croissance des investissements et créer des polices qui génèrent de la valeur de rachat. Le prix de ces polices ne reflète pas entièrement le prix de la protection contre les risques.

D'autres formes d'assurance sont obligatoires. Par exemple, l'assurance automobile est obligatoire pour tous les conducteurs titulaires d'une licence. La Loi sur les soins abordables (ACA) impose une taxe sur ceux qui choisissent de ne pas acheter d'assurance santé approuvée par le gouvernement. Dans ces cas, le prix réel du risque est faussé par l'imposition de l'État.

Tarification des actifs d'investissement

Les actifs d'investissement comportent différents types de risques. Le prix d'un type particulier, le risque de marché, est évalué à travers le rendement supplémentaire que les actifs risqués ont à offrir pour attirer un investisseur loin des actifs sans risque.

De plus, lorsque plus d'investisseurs démontrent une aversion au risque, le prix des actifs moins risqués augmente. La demande pour les actions et les obligations de pacotille a tendance à baisser et la demande d'obligations sécurisées ou de comptes liquides a tendance à augmenter. Cela réduit les rendements sans risque.

Supposons qu'un actif sans risque, un bon du Trésor à 10 ans (T-Bond), ait un rendement de 3,5%. Une obligation d'entreprise junk de 10 ans se négocie également sur le marché avec un rendement de 7,5%. Dans ce cas, le prix du risque est égal au taux à risque moins le taux sans risque, soit 4%.

Gestion des risques financiers

Il existe une théorie en finance qui suggère que les gestionnaires et les organismes de fixation des prix ne devraient jamais couvrir les risques que les consommateurs ou les investisseurs peuvent couvrir eux-mêmes au même coût. En d'autres termes, le risque ne devrait être abordé que si cela incite les consommateurs de l'entreprise à combiner la protection contre le risque avec le bien ou le service.

Pour utiliser un exemple évident, il est logique pour un constructeur automobile de mettre des airbags dans une voiture. Même si les coussins gonflables ne sont pas obligatoires, il s'agit d'un risque qui ne pourrait pas être facilement géré par les consommateurs eux-mêmes.

Parfois, le risque ne peut être évalué qu'en termes de coût d'opportunité. Par exemple, une société multinationale est confrontée au risque de change pour les transactions économiques et la comptabilité. La volonté d'assumer ce risque ne peut raisonnablement être prise en considérant les occasions perdues de ne pas négocier sur des marchés avec des devises différentes.