Si vous demandez à quelqu'un de nommer le plus important détaillant en rénovation domiciliaire, il est fort probable qu'il répondra à Home Depot ou à Lowe's. Ces deux concurrents ont été les géants jumeaux de leur industrie pendant des décennies, partageant les premier et deuxième postes dans la hiérarchie des plus grands détaillants de rénovation domiciliaire au monde. Dans cet article, nous examinons les similitudes et les différences entre ces deux mastodontes concurrents, en nous basant sur leurs plus récents dépôts annuels «10-K».

Origines, emplacements et clientèle

Bien qu'étant la plus grande de la paire, The Home Depot, Inc. (HD HDThe Home Depot Inc163. Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) a été fondé plus de 30 ans après Lowes's Companies, Inc. (LOW LOWLowe's Companies Inc77 63 + 0. 28% Créé avec Highstock 4 2. 6 ) - Home Depot en 1978 et Lowe's en 1946.

Depuis, Home Depot compte 2 269 magasins, dont 1 976 aux États-Unis, 182 au Canada et 111 au Mexique. Suite à une tentative d'expansion infructueuse qui a entraîné la fermeture de ses sept derniers magasins à grande surface restants en Chine en 2012, Home Depot n'a actuellement aucun point de vente au détail dans ce pays.

Lowe's a également connu une croissance spectaculaire. Aujourd'hui, Lowe's exploite 1 840 magasins, dont 1 793 aux États-Unis, 37 au Canada et 10 au Mexique. Comme son rival, Lowe's n'a pas encore pris pied en Chine. En plus de sa présence dans les Amériques, Lowe's développe également un partenariat stratégique avec Woolworths Limited qui lui permettrait de développer un réseau de magasins de rénovation domiciliaire en Australie.

Au-delà de leurs marchés cibles, un autre point de ressemblance entre Home Depot et Lowe's est la taille gargantuesque de leurs magasins. Le magasin Home Depot moyen a 104 000 pieds carrés d'espace clos et 24 000 pieds carrés d'espace extérieur pour les produits de jardin. Les magasins de Lowe sont encore plus grands, avec un espace clos moyen de 112 000 pieds carrés et 32 ​​000 pieds carrés d'espace de jardin.

À l'intérieur de leurs magasins, cependant, Home Depot et Lowe semblent avoir moins en commun. Les magasins Home Depot présentent une combinaison de couleurs orange et noire avec de grandes étagères qui ne peuvent parfois être accessibles que par des chariots élévateurs. Cette esthétique industrielle donne l'impression d'un magasin orienté vers les clients professionnels. Les magasins de Lowe ont une apparence nettement différente. Utilisant un schéma de couleur bleu et blanc, ils comportent souvent des affichages de plancher plus élaborés ou des produits à thème tels que des ensembles de patio ou des articles de décor de vacances. À la lumière de cela, Lowe a la réputation d'être moins intimidant pour les clients de rénovation pour la première fois. (Pour en savoir plus, voir: Le pouvoir de l'image de marque.

Malgré leurs marques distinctives, Home Depot et Lowe's se considèrent comme des concurrents pour les mêmes clients. En référence à ces clients, la direction des deux sociétés distingue deux grandes catégories: la vente au détail et la vente professionnelle.

La partie détaillant peut être divisée en deux types de clients distincts. Les clients de détail dits «fais-moi pour moi» (DIFM) sont moins susceptibles d'entreprendre des projets par eux-mêmes. En tant que tels, ils sont plus susceptibles de payer un supplément pour les services d'installation. À l'autre extrémité du spectre sont les clients de détail «bricolage», qui préfèrent acheter des matières premières et terminer leurs projets de manière indépendante.

Les clients professionnels vont de l'entrepreneur individuel à la direction de la construction. Leurs besoins nécessitent des services plus complexes, comme la possibilité de livrer les commandes directement sur les chantiers de construction.

Priorités stratégiques

En poursuivant cette base de clients commune, Home Depot et Lowe's ont adopté des priorités stratégiques similaires mais non identiques.

Parmi les principales priorités de la direction de Home Depot figure la modernisation continue de sa chaîne d'approvisionnement. Home Depot a, pendant la majeure partie de son histoire, la réputation d'être à la traîne par rapport à son principal concurrent en termes d'efficacité de la chaîne d'approvisionnement. Home Depot comptait principalement sur une chaîne d'approvisionnement décentralisée où les fournisseurs livraient leurs produits directement aux magasins Home Depot. Même si cette approche décentralisée offrait certains avantages, elle comportait également des inconvénients importants (comme l'utilisation de camions entiers pour expédier des quantités relativement faibles de marchandises). Cependant, en 2007, Home Depot a lancé un ambitieux programme de modernisation, y compris une transition vers un réseau centralisé de centres de distribution.

Aujourd'hui, Home Depot exploite 18 centres de distribution mécanisés aux États-Unis et un au Canada. À titre de comparaison, Lowe's exploite 15 centres de distribution mécanisés aux États-Unis, un au Canada et un au Mexique. Lorsque Home Depot a lancé son programme de modernisation en 2007, presque tous les centres de distribution mécanisés de Lowe étaient déjà en place, ce qui accrédite la perception selon laquelle Lowe's avait bénéficié d'un avantage logistique par rapport à son rival pendant de nombreuses années.

Peut-être en raison de cet avantage logistique, la direction de Lowe's met actuellement moins l'accent sur la nécessité de moderniser sa chaîne d'approvisionnement. Au lieu de cela, Lowe's a identifié l'amélioration du service à la clientèle comme l'un de ses principaux objectifs. Les initiatives axées sur la clientèle, comme l'amélioration de la qualité des étalages en magasin, l'anticipation et la fidélisation des préférences locales et saisonnières des clients, et le renforcement des liens avec les clients professionnels grâce à des initiatives telles que ProServices de Lowe sont particulièrement préoccupants. (Pour en savoir plus, voir: Gestion des stocks - Vidéo.)

Malgré ces différences stratégiques, les deux sociétés partagent un objectif majeur. Face à une clientèle de plus en plus active en ligne, Home Depot et Lowe's s'engagent à permettre aux clients de passer de manière transparente entre les canaux en ligne et hors ligne.Par exemple, un client peut identifier un produit souhaité sur le site Web de l'entreprise et faire en sorte qu'il soit livré à son magasin le plus proche. Ou, dans le cas d'un client professionnel, ils peuvent identifier un produit en magasin et faire en sorte qu'il soit expédié sur leur lieu de travail.

À l'heure actuelle, les ventes en ligne ne représentent que 4,5% des ventes nettes de Home Depot et seulement 2,5% de celles de Lowe's. Néanmoins, le fait que les deux entreprises aient priorisé l'intégration de leurs plateformes en ligne et hors ligne suggère qu'elles considèrent leur infrastructure en ligne comme un important moteur de croissance future.

The Bottom Line

En tant que premier et deuxième plus importants détaillants en rénovation domiciliaire au monde, Home Depot et Lowe's partagent de nombreuses similitudes. En compétition pour une base de clients commune à travers les États-Unis, le Canada et le Mexique, ces deux géants ont développé des images de marque distinctives et des priorités stratégiques. Bien qu'il soit impossible de prédire comment ces stratégies se dérouleront, les investisseurs dans le secteur de la rénovation domiciliaire seraient avisés de garder les deux entreprises fermement dans leur ligne de mire.