Une entreprise qui fait payer les gens pour faire du shopping n'est pas une idée nouvelle aux États-Unis, mais celle qui plafonne les marges est définitivement une anomalie. Alors que Costco Wholesale Corp. (COST COSTCostco Wholesale Corp165, 05-0, 84% créée avec Highstock 4. 2. 6 ) a réussi à capturer 50% du marché américain des entrepôts, la société a des prix bas maintenus de façon constante afin de devenir «l'autorité de prix» sur le marché de détail.

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Afin de compenser la perte potentielle de revenus due aux prix bas, Costco facture aux clients des frais d'adhésion de 55 $ ou 110 $ par année, selon le niveau d'adhésion. Il y a plusieurs raisons pour lesquelles ils ont choisi ce modèle d'affaires, mais il suffit de dire que cela fonctionne pour eux. Les marges de Costco se situent généralement entre 10 et 11%, excluant les revenus d'adhésion, et entre 12 et 13%, y compris les revenus d'adhésion. (Pour en savoir plus, voir: 3 raisons pour lesquelles Costco a des frais d'adhésion .)

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Les actionnaires commencent à se demander si Costco peut augmenter ses marges - peut-être pas dans les 25% des épiceries traditionnelles, mais toujours plus haut que les pourcentages actuels - tout en recueillant l'argent pratiquement libre cotisation.

Les options

En ce qui concerne Costco, les marges doivent correspondre au coût de l'adhésion. Si l'un ou l'autre est trop élevé, les consommateurs ne verront pas l'intérêt de magasiner chez Costco. Dans cet esprit, Costco peut modifier ses prix de diverses façons pour augmenter ses revenus, les quatre plus probables étant:

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1. Réduire les marges, augmenter les cotisations
2. Augmenter les marges, abaisser les frais d'adhésion
3. Baisser les marges, maintenir la cotisation
4. Maintenir les marges, réduire les frais d'adhésion

Éliminer les frais d'adhésion Ce n'est pas une option car cela n'encouragerait pas la loyauté comme le fait une adhésion payée. Augmenter à la fois les marges et les frais d'adhésion serait stupide et se traduirait par une baisse de la clientèle puisque le principal attrait pour faire ses achats chez Costco est ses bas prix malgré le coût minime d'une cotisation.

Quelle option est la meilleure?

À l'heure actuelle, Costco a un concurrent important aux États-Unis - Sam's Club [ou Wal-Mart Stores, Inc.: (WMT Magasins WMTWal-Mart Inc. 88. 0,9% Créé avec Highstock 4. 2. 6 )]. Le club de Sam fonctionne comme une combinaison de Wal-Mart (prix bas quotidiens) et de Costco (vrac, magasinage d'entrepôt) mais a des frais d'adhésion moins chers. Avec plus d'entrepôts Sam's Club à travers les États-Unis, les acheteurs vont naturellement choisir de visiter l'un de ces magasins plutôt que de conduire plus loin pour se rendre à un Costco. Les clients qui achètent fréquemment en vrac peuvent également visiter le Club de Sam plutôt que Costco si les économies de prix ne justifient pas les frais d'adhésion plus élevés.(Pour une lecture similaire, voir: Analyse coûts-avantages: la clé de votre vie financière .)

Avec la concurrence imminente des frais généraux de Sam's Club, il va de soi que toute option augmentant la cotisation serait un mauvais choix, car cela pourrait pousser les clients vers le concurrent.

Et s'il n'y avait pas de concurrence? Dans la plupart des secteurs internationaux, Costco exploite ce nouveau magasin qui a un air d'exclusivité. Le magasin ne permet aux membres de faire des achats et a des prix intéressants sur les produits qui ne peuvent être trouvés ailleurs. En raison du manque de destinations de magasinage alternatives, Costco devrait augmenter ses frais d'adhésion internationaux à n'importe quel montant que le marché peut manipuler.

L'option deux - augmenter les marges et abaisser la cotisation - crée son propre ensemble de problèmes, à savoir que Costco perd son facteur de différenciation au pays et à l'étranger. Sans avoir payé de frais d'adhésion, le sentiment de «vouloir en avoir pour son argent» et des prix assez bas pour justifier les tracas d'arriver à un Costco lointain, pourquoi n'importe quel consommateur s'en soucierait? Augmenter les marges n'est pas une option pour Costco aux États-Unis.

Cela laisse deux options: soit maintenir la marge et augmenter les frais d'adhésion, soit vice versa. Abaisser les marges quand elles tournent déjà autour de 10% est potentiellement désastreux. Non seulement les dépenses administratives pourraient rapidement faire grimper les profits, mais une augmentation rapide des prix des aliments pourrait forcer Costco à hausser les prix à un niveau non concurrentiel.

La solution

Costco doit réduire son taux d'adhésion, soit en le coupant directement, soit en mettant en place un système de remboursement pour inciter les consommateurs à faire leurs courses chez Costco plutôt qu'au Sam's Club. Avec une base de clients plus importante (ou une autre plus disposée à faire des achats de cashback), Costco peut maintenir ses marges tout en augmentant son chiffre d'affaires et ses bénéfices. (Pour en savoir plus, voir aussi: Comment le Cashback est-il rentable pour les sociétés émettrices de cartes de crédit? )

The Bottom Line

La réponse à l'augmentation des marges de Costco est double. Premièrement, en ce qui concerne les marges excluant les frais d'adhésion, un solide non est le billet - Costco a bâti sa réputation en offrant les prix les plus bas aux consommateurs et en risquant que le gain à court terme soit simplement une mauvaise affaire. En ce qui concerne les marges, y compris les cotisations, le segment international devrait voir ses frais d'adhésion augmenter en raison d'un manque de concurrence dans le secteur alors que le segment américain devrait baisser les frais d'adhésion ou inclure des remises sur toutes les adhésions pour attirer les clients du Sam's Club.