Le monde des affaires est amoureux de la stratégie, et à juste titre. Une entreprise commence idéalement avec une vision, définit une stratégie pour y parvenir et ensuite l'exécute méticuleusement. En réalité, cependant, de nombreuses entreprises - grandes et petites - luttent avec toutes les parties, de la vision à la stratégie en passant par l'exécution. Ils vont subir de nombreux shakeups, réalignements et sessions facilitées pour les ramener à se concentrer sur ce qui est important. Et qu'est-ce qui est important? Bien qu'il existe d'innombrables façons de les recadrer et de les reformuler, il n'y a vraiment que cinq questions importantes auxquelles chaque entreprise doit répondre.

Où l'entreprise est-elle en concurrence?

La question de savoir où une entreprise est en concurrence établit le marché. La réponse fonctionne à quelques niveaux différents. Le marché peut être géographique comme dans "le marché américain" ou "Long Beach, Californie", mais il se réfère également à l'industrie et peut-être même à la ligne de produits. Par exemple, Ford est en concurrence dans l'industrie automobile mondiale alors que Michelin est en concurrence dans le secteur des pneumatiques. Connaître le marché étoffe la réalité autour d'une entreprise - qu'il s'agisse d'un marché mature, d'un nouveau marché, d'un marché en croissance ou d'un marché en baisse. Il y a des façons de tirer profit de chaque marché, et c'est pourquoi la prochaine question a trait à la valeur.

Quelle valeur unique l'entreprise offre-t-elle?

L'idée d'une proposition de valeur a souffert un peu de la surexposition dans le lexique des affaires, mais elle se résume à la combinaison de facteurs qui incitent un client à choisir le produit ou les services d'une entreprise par rapport à un concurrent. Dans certaines entreprises, tout se résume à des coûts. Le producteur ayant les coûts les plus bas gagne parce que le produit ou le service est devenu essentiellement une marchandise. Dans d'autres entreprises, la différenciation est importante, qu'il s'agisse de l'image de marque, du design, de la qualité, etc. Pour être efficace, une entreprise doit comprendre pourquoi le client achète ses produits ou services et élargir autant que possible cet avantage. (Pour en savoir plus, voir Quels sont les éléments d'une proposition de valeur efficace? )

De quelles ressources ou capacités dépend l'entreprise?

Ressources est un autre mot pour les intrants qu'une entreprise ne peut pas exploiter sans. Pour les entreprises manufacturières, les ressources comprennent les pièces et les personnes nécessaires pour construire le produit ainsi que le coussin de capital pour payer tout cela avant les ventes. D'autres entreprises sont plus sur les capacités de leur personnel comme, par exemple, une entreprise professionnelle comme un cabinet d'expertise comptable ou d'avocats dépend en grande partie des personnes qu'elle embauche pour créer de la valeur pour le client. Les ressources et capacités critiques doivent être protégées et, si possible, développées. Par exemple, une compagnie pétrolière contrôle un certain nombre de gisements d'hydrocarbures mondiaux limités, mais elle peut encore en ajouter en achetant celles des concurrents et en apportant des capacités d'extraction supérieures pour supporter les nouvelles réserves.

Comment l'entreprise peut-elle continuer?

Être compétitif et réussir en ce moment ne signifie pas que le succès se poursuivra indéfiniment. Pour conserver un avantage concurrentiel, une entreprise doit répondre aux trois questions précédentes et s'appuyer sur celles-ci. Cela signifie rester au top des tendances et des changements du marché, renforcer la proposition de valeur et sécuriser les ressources et les capacités critiques nécessaires pour continuer à croître. Les entreprises qui demandent et répondent continuellement à ces questions peuvent conserver un avantage concurrentiel.

Où l'entreprise peut-elle évoluer à mesure que le marché évolue?

La dernière question à laquelle une entreprise doit répondre est de savoir quels autres marchés peuvent être ouverts par les ressources et les capacités qu'elle contrôle. Même lorsqu'une entreprise domine son marché, il est essentiel d'envisager de nouveaux marchés même s'il n'y a pas un besoin immédiat de changement. Il existe de nombreuses études de cas sur ce qui arrive à une grande entreprise lorsque le marché évolue. Des entreprises comme Xerox et Kodak sont d'excellents exemples de ce cas, et éviter que le destin ne soit plus attentif que la prévoyance. Si une entreprise évalue continuellement sa place sur le marché et la direction du marché, dans l'ensemble, elle peut généralement rester en tête et rester rentable grâce à ces changements. (Pour en savoir plus, consultez 4 étapes pour créer un plan d'affaires stellaire .)

Conclusion

Toutes les questions de cet article devraient être familières aux petites et grandes entreprises. Les propriétaires et les cadres dirigeants se débattent directement et indirectement avec eux quotidiennement. Cependant, le rituel de considérer formellement et de répondre à ces questions est le noyau de la formation d'une stratégie réussie pour toute entreprise. Parfois, les questions (et leurs réponses) peuvent être inconfortables, mais les plus importantes le sont toujours.