Ils n'ont jamais fait de shopping sans smartphone. Ils ont des habitudes d'achat fondamentalement différentes de celles de leurs parents ou de leurs grands-parents. Et quand il s'agit de conseils pour obtenir The Next Big Thing, ils comptent plus sur les pairs que sur les publicités (désolé, Mad Men).

Ce sont les Millennials - la génération née entre 1982 et 2004. Les entreprises d'aujourd'hui apprennent que si elles veulent que les ventes montent en flèche, elles feraient mieux de leur prêter attention. Ce qui est en jeu? Considérez que les millennials, parfois appelés la génération Y, représentent plus d'un quart de la population. Cela équivaut à un pouvoir d'achat sérieux. La Fondation de la Chambre de commerce des États-Unis estime qu'elle dépense déjà environ 200 milliards de dollars par année en biens et services.

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Peer Review

La plus grande différence entre la génération Y et ses prédécesseurs est peut-être la mesure dans laquelle ils comptent sur les réseaux de pairs pour obtenir des informations et des opinions. Pendant des décennies, les grandes marques ont semblé tirer les ficelles des décisions d'achat des consommateurs; plus ils dépensent pour les publicités télévisées et imprimées, plus ils peuvent revendiquer des parts de marché.

Tout change avec les jeunes acheteurs. Dans une enquête, seulement 1% des Millennials ont déclaré que leur confiance dans une marque est augmentée par sa publicité. Au lieu de cela, ils se tournent vers des sources comme des amis, des membres de la famille et des critiques en ligne. Selon une étude menée par Kelton Research, 84% des personnes de cette génération se tournent vers le contenu généré par les utilisateurs pour prendre leurs décisions. Et beaucoup d'entre eux écrivent des critiques de leurs propres produits.

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En conséquence, le rôle des commerçants commence à changer. Plutôt que de façonner des opinions directement, ils agissent en tant que facilitateurs d'une conversation. Prenez le détaillant en ligne ModCloth, qui met en évidence des critiques d'utilisateurs pour les articles sur son site Web. Parfois, cela signifie aussi publier des réactions qui ne sont pas si complaisantes. Mais dans l'esprit des consommateurs plus jeunes et plus cyniques, cela contribue à établir la crédibilité de ModCloth. Le site publie également des «favoris des fans», des photos de clients portant ses vêtements (une touche folklorique qui suggère également à quel point les styles féminins ont l'air «réels»).

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Sensibilisation de la communauté

En raison de l'affinité de la génération Y pour les médias sociaux, certaines entreprises voient également l'occasion d'établir une relation bidirectionnelle plus profonde avec leur clientèle. Par exemple, après que l'entreprise Coca-Cola ait sorti ses canettes de soda personnalisées l'année dernière, elle a invité ses clients à partager leurs propres photos et commentaires en utilisant le hashtag #shareacoke sur Twitter.

Johnson & Johnson, société mère de la marque de produits de soins de la peau Clean & Clear, est une autre société qui tente de stimuler l'implication des clients par le biais de plateformes sociales. L'année dernière, il a lancé une campagne dans laquelle les jeunes Millennials pouvaient se rendre sur YouTube et partager leurs expériences en matière d'acné.Non seulement la campagne a suscité de l'enthousiasme pour la gamme de produits, mais elle a également permis de tirer parti du sentiment d'appartenance à la communauté et à la vie réelle que tant de membres de ce segment d'âge apprécient.

Going Mobile

Alors que les smartphones sont désormais répandus dans tous les groupes d'âge, leurs plus gros utilisateurs appartiennent à la génération Y. Un sondage Nielsen 2014 a révélé que plus de 85% des Américains âgés de 18 à 34 ans en possèdent au moins un.

Et, plus que tout autre groupe d'âge, ils utilisent ces appareils. Selon un rapport, le Millennial moyen atteint pour son smartphone aussi souvent que 45 fois par jour.

La tendance est de faire pression sur les entreprises pour qu'elles aient une présence beaucoup plus forte sur le téléphone mobile si elles veulent attirer de jeunes acheteurs. Cela signifie créer des sites Web adaptés aux mobiles où les consommateurs peuvent plus facilement rechercher des produits ou effectuer une transaction.

La prévalence des appareils mobiles chez les adolescents et les jeunes adultes affecte même les achats en magasin. Selon Annalect, une firme de stratégie de marketing numérique, la majorité des enfants du millénaire utilisent également leur téléphone intelligent pour comparer les prix et chercher des coupons dans les allées. Pour en savoir plus sur ce sujet, consultez Comment les smartphones changent-ils de publicité et de marketing.

Plus de diversité

Voici un autre point que les entreprises ignorent à leurs risques et périls: La génération du millénaire est peut-être la génération la plus diversifiée de l'histoire américaine. Selon la Fondation de la Chambre de Commerce des États-Unis, le nombre de personnes âgées de 18 à 29 ans qui se considèrent comme des «Blancs non hispaniques» n'est que de 60%. Parmi les répondants âgés de 30 ans ou plus, ce chiffre est d'environ 70%.

De plus, ceux de la génération Y possèdent des antécédents familiaux variés; en tant que tels, ils ont tendance à adopter une approche plus progressive des rôles de genre que les adultes plus âgés. Les images de la famille nucléaire américaine traditionnelle (une mère, un père, deux enfants, tous du même groupe ethnique) n'ont pas la même résonance avec ces jeunes.

Par conséquent, l'approche unique du marketing est mise de côté. Pour rester pertinentes, les entreprises segmentent le marché, c'est-à-dire analysent leur message en fonction de la démographie, des choix de style de vie et des valeurs de chaque segment de clientèle, et adoptent différentes campagnes et approches ciblées sur ces différents segments.

The Bottom Line

Avec plus de 80 millions de membres, la génération du millénaire représente un segment de consommateurs clé (voir L'importance des consommateurs du millénaire ). En conséquence, les entreprises sont occupées à trouver comment faire appel à ce groupe d'âge très diversifié et technophile. Il y a maintenant beaucoup d'incitation à gagner la confiance des consommateurs du millénaire: à mesure qu'ils grandissent et que leur carrière avance, leur influence et leur pouvoir d'achat ne feront qu'augmenter.