Gillette a inventé le modèle commercial «rasoir et lames», soit la pratique consistant à vendre un produit de base jumelé à un produit jetable que les consommateurs doivent continuellement acheter. Cela a été une stratégie de marketing de base de l'entreprise pendant un siècle, et qui a été si spectaculairement réussie qu'elle a été adoptée par de nombreuses autres entreprises. Gillette a été acquise par Procter & Gamble Co. (NYSE: PG PGProcter & Gamble Co86 .05-0. 61% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) en 2005 dans une transaction boursière évaluée à 54 milliards de dollars ( voir "Acquisition Game Changers"). Même si P & G a continué d'utiliser le modèle du rasoir et des lames, il devra peut-être modifier sa stratégie à l'avenir.

Qu'est-ce que la stratégie Razor-and-Blades?

Le modèle économique du rasoir et des lames est basé sur la construction d'une plate-forme dominante pour un produit de consommation en vendant l'unité de base (par exemple, une poignée de rasoir) à un prix très bas ou même en perte. faire des profits en vendant des consommables (lames de rasoir) pour le produit à des marges bénéficiaires élevées. D'autres industries ont depuis adopté la même stratégie avec beaucoup de succès - pensez aux imprimantes et aux cartouches d'encre.

Un aspect clé de cette stratégie est que l'unité de base ne peut utiliser que des consommables fabriqués par le même fabricant (car ils sont intentionnellement incompatibles avec d'autres marques). Cela verrouille le consommateur dans la plate-forme du fabricant et permet à l'entreprise de vendre des produits consommables propriétaires à une marge bénéficiaire élevée. Si l'unité de base est compatible avec les consommables fabriqués par d'autres fabricants, le modèle du rasoir et des lames serait probablement voué à l'échec parce que les consommateurs achèteraient l'unité de base de qualité supérieure et chercheraient ensuite d'autres consommables moins chers. La concurrence qui en résulterait ferait baisser les prix et les marges pour ces consommables, rendant extrêmement difficile la récupération des marges faibles à négatives sur l'unité de base.

Quand Gillette a-t-elle présenté la stratégie?

King Gillette, le fondateur du géant du rasoir, a introduit le modèle du rasoir et des lames au début du 20ème siècle. Alors que le roi Gillette a reçu deux brevets sur les rasoirs, les lames et les combinaisons des deux en 1904, il n'a introduit sa célèbre stratégie de marketing qu'en 1921. À cette époque, les brevets originaux avaient expiré.

Comme le souligne Randal Picker de la faculté de droit de l'Université de Chicago dans une pièce intitulée «Les rasoirs et les myriades (s)» de 2011, Gillette n'a pas présenté sa stratégie novatrice au meilleur moment. été 1904 à 1921 lorsque les rasoirs étaient encore sous la protection d'un brevet. Pendant cette période, Gillette a fixé un prix élevé pour son manche de rasoir et a tenu ce prix lorsque les brevets étaient en place.Mais après que les brevets ont expiré en 1921, Picker note que Gillette a réduit le prix de son vieux manche de rasoir pour égaler sa concurrence, et a simultanément présenté une nouvelle poignée de rasoir vendue à un prix supérieur. Les ventes de la poignée de rasoir à bas prix ont décollé. En 1921, les ventes de rasoir Gillette ont plus que doublé par rapport à l'année précédente à 4. 25 millions. Combiné avec le grand nombre de rasoirs que Gillette avait vendus à l'armée américaine au cours de la Première Guerre mondiale, cela a conduit à une augmentation rapide de sa base d'utilisateurs.

Qui d'autre utilise la stratégie du rasoir et des lames?

La stratégie du rasoir et des lames a été utilisée avec succès par des entreprises dans un certain nombre d'industries, notamment:

• Imprimantes d'ordinateurs : les imprimeurs sont devenus célèbres pour vendre des imprimantes à des prix défiant toute concurrence prix élevé pour les cartouches d'encre de remplacement. Au fil des ans, même si les imprimantes sont devenues plus sophistiquées avec un nombre croissant de fonctionnalités, leurs prix ont baissé en termes réels. Avec des marges à la baisse ou en territoire négatif pour les ventes d'imprimantes, la seule façon pour les fabricants d'imprimantes d'augmenter leurs profits est de vendre des cartouches d'encre propriétaires à des marges élevées. Cependant, les services de recharge de cartouches à jet d'encre offerts par des détaillants géants comme Costco Wholesale Corp (NASDAQ: COST COSTCostco Wholesale Corp 165. 05-0 84% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ), pour des économies de Jusqu'à 70% du coût d'une cartouche propriétaire peuvent constituer une menace pour la viabilité à long terme du modèle commercial.
• Compteurs de glycémie : les glucomètres que les diabétiques utilisent pour surveiller leur glycémie sont systématiquement administrés. C'est parce que les fabricants peuvent récupérer le coût par la vente de bandelettes de test exclusives que les patients doivent insérer dans le lecteur pour chaque lecture. Un diabétique peut utiliser des centaines de ces bandes par an, en fonction du nombre de fois par jour dont il a besoin pour vérifier son taux de glycémie.
• Téléphones portables : les entreprises de téléphonie sont prêtes à distribuer gratuitement certains smartphones - et les derniers modèles d'iPhone à d'énormes subventions - tant que le consommateur est prêt à s'engager dans un contrat pluriannuel. Dans ce cas, le rasoir est le téléphone et les lames sont les frais mensuels sur le contrat. Grâce à cet arrangement, le consommateur évite de payer des centaines de dollars à l'avance pour un téléphone cellulaire. Dans le même temps, le contrat de téléphonie cellulaire donne à la compagnie de téléphone des revenus comparables à ceux de la rente, ce qui lui permet de récupérer la subvention de l'appareil et de faire un profit net par-dessus le marché.
• Dispositifs de divertissement : La stratégie du rasoir et des lames est très populaire dans l'industrie du divertissement et des jeux. Dans ce contexte, du matériel tel que le Kindle e-reader ou des consoles de jeu comme Sony Corp. (NYSE: SNE SNESONY CORP45.88 + 2. 37% Créé avec Highstock 4. 2. 6 >) PlayStation (PS) ont émergé comme les rasoirs, et les ebooks ou les jeux sont les lames. Bien que les coûts de production de ces appareils soient encore trop élevés pour être distribués gratuitement, ils sont généralement vendus à des prix qui génèrent des marges très minces, le cas échéant.Par exemple, lorsque la PS4 de Sony est sortie en 2013 avec un prix de détail de 399 $, la firme de recherche IHS a estimé qu'elle coûtait 381 $ pour les composants et la fabrication de chaque console, générant une marge de seulement 18 $ par unité. ( Voir aussi «Les produits qui coûtent plus cher à acheter qu'à acheter») Rasoirs et lames Procter & Gamble

Procter & Gamble est le leader du marché mondial des lames et des rasoirs, avec un part de marché d'environ 70%. Elle doit en grande partie son succès à la marque Gillette, qui comprend les lignes Fusion, Mach3 et Venus. La division de toilettage, qui comprend également des rasoirs électriques et des épilateurs Braun, est la plus rentable des cinq unités mondiales de Procter & Gamble, représentant 17% du bénéfice avant impôts et 10% des ventes au cours de l'exercice 2014.

Gillette En avril 2014, la société a annoncé les dernières améliorations de sa ligne Fusion à cinq pales sous la forme du ProGlide FlexBall, qu'elle a présenté en avril 2014. est le premier rasoir qui bouge, s'ajuste et pivote pour épouser les contours d'un visage, permettant un rasage plus propre et une meilleure expérience de rasage.

Chaque ligne de rasoir coûte environ 750 millions de dollars à développer. En supposant une étiquette de prix similaire pour le ProBlide FlexBall, Procter & Gamble devrait vendre un nombre étonnant de ces rasoirs-qui portent un prix de détail suggéré de 11 $. 49 pour la version manuelle et 12 $. 59 pour la batterie - juste pour rentabiliser ses coûts de développement. En outre, le marketing et la publicité pour ces produits sont vendus à des centaines de millions d'euros.

Sur une note intéressante, le ProBlide FlexBall utilise les lames Fusion actuelles, ce qui marque un changement radical par rapport à la stratégie éprouvée où les nouveaux rasoirs sont incompatibles avec les lames plus anciennes.

Risques pour la stratégie

Les ventes de la division de toilettage de Procter & Gamble ont baissé de 3,7% à un peu plus de 8 milliards de dollars en 2013, la première baisse en cinq ans, tandis que les volumes unitaires diminuaient de 1%. Au cours de l'exercice 2014, les revenus de toilettage ont diminué de 0,4% pour atteindre 8 milliards de dollars, les volumes unitaires ayant augmenté de 1%. Il y a un certain nombre de raisons pour lesquelles les ventes de rasoirs et de lames de Procter & Gamble ralentissent.

L'acceptation croissante des cheveux faciaux

• : les barbus hipster, les joueurs hirsutes dans les séries éliminatoires de la Ligue nationale de hockey et la popularité grandissante des mouvements sociaux comme «No Shave November» et «Movember» . Ce peut être une mode qui ne dure que quelques années ou pourrait signaler un changement croissant. Mais pour l'instant, le retour de la moustache et de la barbe après plus d'un siècle d'un regard rasé pose un risque pour les perspectives de croissance à long terme des rasoirs et des lames. Accroissement de la concurrence
• : la concurrence de Gillette ne se limite plus à Schick-Wilkinson Sword n ​​° 2, qui a été un rival féroce malgré une part de marché inférieure d'un tiers à celle de Gillette.Un nombre croissant de start-up et de start-up agressifs, tels que le Dollar Shave Club, Harry's et King of Shaves, utilisent des tactiques de marketing avisées et des services par abonnement pour conquérir une part croissante du marché des rasoirs. Réaction possible des consommateurs contre les lames haut de gamme:
• Jusqu'à présent, les consommateurs étaient tout à fait disposés à payer des prix plus élevés pour les lames Gillette. Cependant, il peut y avoir une réaction contre les prix élevés d'un produit qui est perçu (malgré le marketing créatif de Gillette) comme un produit simple. The Bottom Line

Le succès de Gillette avec la stratégie du rasoir et des lames a donné naissance à une foule d'imitateurs dans des industries aussi diverses que les téléphones cellulaires, les jeux et les imprimantes. Mais l'acceptation croissante de la pilosité faciale, la concurrence croissante, et une réaction possible des consommateurs contre les lames coûteuses peuvent entraver son succès continu.