Le marketing n'est pas une science exacte, mais il s'améliore. Les plus grandes questions que les entreprises ont à propos de leurs campagnes de marketing sont quel retour sur investissement (ROI) ils obtiennent pour l'argent qu'ils dépensent. Dans cet article, nous verrons différentes façons de répondre à cette question.

ROI simple

Le moyen le plus simple de calculer le retour sur investissement d'une campagne marketing est de l'intégrer dans le calcul global de la ligne métier. Vous prenez la croissance des ventes de cette activité ou de cette ligne de produits, soustrayez les coûts de marketing, puis divisez par les coûts de marketing comme suit:

(Croissance des ventes - Coût marketing) / Coût marketing = ROI

Donc, si les ventes ont augmenté de 1 000 $ et que la campagne de marketing coûte 100 $, alors le ROI simple est de 900% ((1000 $ 100 $) / 100 $). C'est un ROI assez incroyable, mais il a été choisi plus pour les chiffres ronds que pour le réalisme. (Pour en savoir plus, voir Grandes prévisions: Prévoir une croissance des ventes .)

ROI attribuable à la campagne

Le retour sur investissement simple est facile à faire, mais il est chargé d'une très grande hypothèse. L'hypothèse est que la croissance totale des ventes d'un mois à l'autre est directement attribuable à la campagne de marketing. Pour que le ROI marketing ait une signification réelle, il est essentiel d'avoir des comparaisons. Les comparaisons mensuelles, en particulier les ventes du secteur d'activité dans les mois précédant le lancement de la campagne, peuvent aider à montrer l'impact plus clairement.

Pour vraiment comprendre l'impact, cependant, vous pouvez être un peu plus critique. En utilisant une campagne de 12 mois, vous pouvez calculer la tendance actuelle des ventes. Si les ventes connaissent une croissance organique moyenne de 4% par mois au cours de la dernière période de 12 mois, votre calcul du retour sur investissement pour la campagne de marketing devrait éliminer 4% de la croissance des ventes. Donc, cela devient:

(Croissance des ventes - Coût marketing) / Coût marketing - Croissance moyenne des ventes organiques = ROI

Supposons que nous ayons une entreprise dont la croissance des ventes est en moyenne de 4% et qu'elle mène une campagne de 10 000 $ pendant un mois. La croissance des ventes pour ce mois est de 15 000 $. Le calcul est le suivant:

(15 000 $ - 10 000 $) / 10 000 $ = 50%

Et nous éliminons les 4% pour un 46 toujours stellaire % ROI. Dans la vraie vie, cependant, la plupart des campagnes apportent des rendements beaucoup plus modestes, donc prendre la croissance organique peut faire une grande différence.

D'un autre côté, cependant, les entreprises dont la croissance des ventes est négative doivent apprécier le ralentissement de la tendance comme un succès. Par exemple, si les ventes baissent de 1 000 $ par mois en moyenne pour la dernière période de 12 mois et qu'une campagne de marketing de 500 $ entraîne une baisse des ventes de seulement 200 $ ce mois-là, votre calcul est centré sur 800 $ (1 000 $ - 200 $) vous avez évité de perdre malgré la tendance établie. Donc, même si les ventes ont chuté, votre campagne a un retour sur investissement de 60% ((800 - 500 $) / 500 $), un excellent rendement le premier mois d'une campagne vous permettant de défendre vos ventes avant de les augmenter.(Pour en savoir plus, voir 7 Techniques de marketing pour petites entreprises .)

Défis avec ROI marketing

Une fois que vous avez un calcul assez précis, le défi restant est la période. Le marketing est un processus à long terme et à contacts multiples qui mène à la croissance des ventes au fil du temps. Le changement de mois en mois que nous utilisions pour la simplicité est plus susceptible d'être étalé sur plusieurs mois ou même une année. Le retour sur investissement des premiers mois de la série peut être plat ou faible lorsque la campagne commence à pénétrer le marché cible. Au fil du temps, la croissance des ventes devrait suivre et le retour sur investissement cumulatif de la campagne commencera à être meilleur.

Un autre défi est que de nombreuses campagnes de marketing sont conçues autour de la simple création de ventes. Les agences de marketing savent que les clients sont axés sur les résultats, ce qui leur permet de contourner les faibles chiffres du retour sur investissement en ajoutant davantage de statistiques qui pourraient ou non stimuler les ventes à l'avenir. Ceux-ci peuvent inclure des choses comme la notoriété de la marque via les mentions des médias, les goûts des médias sociaux et même le taux de sortie du contenu de la campagne. La notoriété de la marque vaut la peine d'être prise en compte, mais pas si la campagne elle-même ne parvient pas à stimuler la croissance des ventes au fil du temps. Ces retombées ne devraient pas être au cœur d'une campagne, car elles ne peuvent être mesurées avec précision en dollars et en cents. (Pour en savoir plus, consultez Regard sur l'industrie de la publicité numérique .)

Autres scénarios

Nous nous sommes également concentrés sur la croissance des ventes, tandis que de nombreuses campagnes visent à augmenter les prospects. le personnel de vente des entreprises responsable de la conversion. Dans ce cas, vous devez estimer la valeur en dollars des intérêts potentiels en multipliant la croissance des intérêts potentiels par votre taux de conversion historique (quel pourcentage achète réellement). Il existe également des campagnes hybrides où le marketer apporte des leads via un filtre qualifiant pour obtenir une conversion non-ventes; par exemple, quelque chose comme une personne qui s'inscrit à des rapports mensuels d'analyse immobilière, donnant au vendeur un courriel à transmettre au client courtier hypothécaire. Le retour sur investissement d'une campagne comme celle-ci doit encore être mesuré par le nombre de prospects que vous convertissez en ventes payées de biens ou de services au fil du temps.

The Bottom Line

Pour être clair, le marketing est un élément essentiel de la plupart des entreprises et peut payer plusieurs fois ce qu'il coûte. Pour tirer le meilleur parti de vos dépenses de marketing, cependant, vous devez savoir comment mesurer ses résultats. Les entreprises de marketing vont parfois essayer de vous distraire avec des mesures plus souples, mais le retour sur investissement est celui qui compte pour la plupart des entreprises. Le retour sur investissement de toute campagne de marketing vient finalement sous la forme d'augmentation des ventes. C'est une bonne idée d'exécuter votre calcul en utilisant la croissance des ventes moins la croissance organique moyenne sur une base régulière tout au long de la campagne, car les résultats prennent du temps à construire. Cela dit, si le retour sur investissement n'est pas là après quelques mois, il se peut que ce soit la mauvaise campagne pour votre marché cible.