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Le 2 avril 1993, Phillip Morris a annoncé qu'il diminuait le prix de ses cigarettes pour concurrencer le nombre croissant de marques génériques qui vendaient beaucoup moins cher. L'annonce a eu un effet presque immédiat sur l'entreprise; Son action a plongé de 26% en une seule journée et sa capitalisation boursière a diminué de 10 milliards de dollars.

Les cigarettes génériques rongeaient la part de marché de Marlboro depuis des années, de sorte que l'initiative de Phillip Morris reposait sur un raisonnement solide. Phillip Morris parie que sa reconnaissance de la marque, une grande partie de son fossé économique autrefois impénétrable, était assez forte pour influencer les consommateurs qui ont eu le choix entre deux produits à des prix similaires. Autrement dit, Phillip Morris a supposé que la plupart des gens choisiraient Marlboro plutôt qu'une marque générique à prix similaire.

Malgré la forte baisse de son cours de bourse, Philip Morris s'est révélé dans sa stratégie de prix. Son stock de poche d'air par excellence a récupéré de la valeur au cours des deux années suivantes. La stratégie derrière Marlboro Friday a été imitée par beaucoup d'autres marques établies pendant les guerres de prix «génériques contre marque» des années 1990. Dans presque tous les cas, la marque a emporté la journée. Pour les investisseurs à contre-courant qui ont reconnu la force de la marque Philip Morris et qui l'ont achetée après la baisse, Marlboro Friday a été l'une des plus belles nouvelles des années 1990.

(Pour en savoir plus sur ce sujet, lisez Les avances économiques maintiennent les compétiteurs à la et l'avantage concurrentiel compte .)

Andrew a répondu à cette question Beattie.