Starbucks (SBUX SBUXStarbucks Corp56 57 + 0. 96% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) est sur une trajectoire de Venti en Chine. Les revenus du haricot-colporteur pour le quatrième trimestre de 2015 ont plus que doublé pour atteindre 652 $. 2 millions dans sa région Chine et Asie-Pacifique. Le détaillant prévoit ouvrir plus de 500 magasins en Chine au cours des cinq prochaines années, soit une augmentation de 25% par rapport à 2000 magasins existants. (Pour en savoir plus, voir: A Regarder de plus près Starbucks )

Cela ne vous surprendra peut-être pas, mais il le devrait, car il va à l'encontre de plusieurs tendances.

Les ventes de luxe en Chine de 2014 à 2015 ont connu une baisse abrupte: les montres et les vêtements pour hommes ont chuté de 0% et 12% respectivement en Chine et d'autres articles tels que les valises et les sacs à main ont chuté 5%. La Chine est sous le coup d'une croissance économique morose (6,9% du PIB, le niveau le plus bas du pays en 25 ans) et ses consommateurs ont certainement ressenti la dérive d'un marché boursier en spirale en baisse.

Starbucks n'est pas un gagnant infaillible dans toute l'Asie. En Inde, la société a eu du mal à dégager un bénéfice constant: la coentreprise de la société avec son partenaire Tata Global Beverages dans le pays a enregistré une forte augmentation de ses ventes en 2015, mais chacun de ses 72 magasins a enregistré une perte moyenne de 60 millions de roupies. par magasin. (6 millions USD) En partie parce que l'Inde ne participe pas à la culture «à emporter» que d'autres pays respectent: les consommateurs de café en Inde sont connus pour se détendre et rester assis pendant des heures, ce qui entraîne une baisse des marges.

Plus de café

Les consommateurs chinois sont fous de café. On estime que la Chine consomme actuellement environ 4,5 milliards de tasses de café par an et que ce chiffre devrait augmenter de 18% par an jusqu'en 2019. Une partie de ce changement sismique peut être attribuée à l'expansion de la classe moyenne aux goûts changeants. Réduisent-ils les articles de luxe à prix plus élevé tels que les montres et les sacs à main? Oui. Mais sont-ils encore en train de se permettre des articles de luxe plus petits comme une tasse de Komodo Dragon torréfié à Starbucks? Absolument.

Qu'est-ce que Starbucks a raison en Chine? Et la réponse est: Ils ont créé la demande. Starbucks a joué un grand rôle dans la création du changement dans les goûts des consommateurs chinois en introduisant au marché l'expérience du café occidental où vous rencontrez des amis, buvez votre boisson préférée et écoutez inévitablement un album de jazz funky. Starbucks présente une expérience cool et branchée qui permet au consommateur de se sentir cool et branché. Il a également capitalisé sur l'amour du thé du pays en introduisant des boissons avec des ingrédients clés tels que le thé vert.

En fin de compte, Starbucks a frappé la bonne corde en Chine en ce sens qu'il a créé une demande pour une expérience de consommation de café occidentale attrayante et que le consommateur était prêt pour un tel événement.Cette dynamique a suffi à surmonter la diminution des dépenses dans d'autres domaines du luxe et une économie qui est ralentie par une croissance lente, qui peut certainement utiliser une secousse de caféine.