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Starbucks, en fait, franchise sur une base limitée. Le PDG de Starbucks, Howard Schultz, a longtemps résisté au franchisage aux États-Unis pour garder le contrôle sur la marque et la culture Starbucks, mais il a ouvert un petit nombre de magasins appartenant à des franchisés en Europe. Le maintien de Starbucks aux États-Unis a permis à l'entreprise d'offrir une grande continuité dans les magasins américains. Starbucks prévoit toutefois d'accroître le nombre de franchises en Europe, et Seattle's Best Coffee, filiale de Starbucks, franchise ses cafés et kiosques aux États-Unis.

Outre la décision de garder Starbucks en tant que chaîne, le teneur de marché Howard Schultz a pris plusieurs décisions au cours des années qui ont ramené la première chaîne mondiale de café au sommet. Schultz a exprimé son désir de ne pas laisser le cours des actions définir la société. Schultz a déclaré que le succès renouvelé de Starbucks est dû en grande partie à cette philosophie. Par exemple, même quand les temps étaient durs pour Starbucks, il refusait d'arrêter d'offrir des soins de santé aux employés à temps partiel et temporaires pour économiser de l'argent, ce qui maintenait le moral des employés et encourageait un faible roulement de personnel.

Parmi les autres décisions clés que le magnat Howard Schultz a prises en tant qu'entrepreneur de renom, on peut citer ses efforts pour éviter la stagnation en réinventant et en élargissant constamment les produits et les aménagements intérieurs de Starbucks. Il s'assure également que Starbucks offre à ses clients des incitatifs de fidélisation innovants, tels que des cartes de récompenses et des options de paiement mobile.