Les questions entourant Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG CMGChipotle Mexican Grill Inc275 77 + 0. 82% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) les alertes de sécurité alimentaire ont envoyé les investisseurs se diriger vers les sorties. Le stock a commencé sa chute de plus de 40% à la mi-octobre, quand E. coli des cas sur la côte ouest ont commencé à pointer vers la chaîne rapide-décontractée. Il a touché le fond mardi, suite à l'annonce par le bureau des avocats américains d'une enquête criminelle sur l'éclosion de norovirus en Californie et la propre annonce de Chipotle que les ventes de restaurants comparables pour le quatrième trimestre pourraient diminuer de 15%.

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Cela témoigne de la capacité de communication des cadres de Chipotle, si rien d'autre, qu'une demi-heure Q & R à la conférence ICR a fait grimper les stocks de 5%, suivi de 7% supplémentaires à partir de en milieu d'après-midi jeudi. Qu'ont-ils dit qui était si apaisant? Et la question sur l'esprit de tout le monde: devriez-vous acheter des actions dans la burrista assiégée?

Sécurité alimentaire

La direction a été touchée par quatre points principaux. D'abord, bien sûr, est venu la sécurité. Le fondateur, président et co-PDG de la société, Steve Ells, a réitéré à plusieurs reprises que la société a pris des mesures «sans précédent» pour s'assurer que la nourriture est saine. C'est déjà le cas, selon Ells, mais Chipotle attendra le tout-clair de la CDC avant d'inviter les clients à revenir.

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Les mesures mises en œuvre comprennent le lavage, la préparation et l'emballage de la laitue et des tomates dans la cuisine centrale de l'entreprise, ce qui permet des «tests haute résolution» et un meilleur contrôle qualité. La direction a souligné, cependant, que tous les ingrédients ne passeront pas par la cuisine centrale, et que l'expérience globale de Chipotle - avoir des aliments frais préparés devant vous - restera intacte. Ils ont également introduit des mesures dans les fermes où ils s'approvisionnent en ingrédients et dans les restaurants eux-mêmes, où ils se sont concentrés sur les «étapes de la mise à mort» pour éliminer les microbes qui entrent dans la cuisine.

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Ils ont noté qu'ils travaillaient avec un épidémiologiste qui, ont-ils dit, est impressionné par les mesures qu'ils ont prises pour assurer la sécurité. Ils l'ont cité comme disant que, même si rien n'avait changé, il pourrait y avoir aucune éclosion pour encore vingt ans. Cette affirmation étouffe la crédulité, étant donné qu'il n'y a pas eu un seul foyer, mais deux cas distincts, qui se sont produits à quelques mois d'intervalle. (Voir aussi: Les actions Chipotle atteignent un creux de 52 semaines après une nouvelle épidémie .)

Marketing et communications

Le deuxième grand sujet était un effort de marketing et de communication pour regagner la confiance des clients.Ells a dit qu'il était extrêmement confiant que les clients reviendraient. Bientôt, peut-être en février, l'entreprise va tendre la main à ses clients les plus fidèles et expliquer exactement ce qui s'est passé, où et quand, et détailler les mesures qu'ils ont prises pour résoudre les problèmes. La société a toutefois déclaré que le marketing à l'avenir ne sera pas axé sur la sécurité alimentaire. Ils vont coller à la même voix et au même message qu'ils ont depuis des années: de «belles» photos de nourriture et une dose d'humour.

En ce qui concerne la communication avec les investisseurs, la direction a déclaré qu'elle inondait les actionnaires de mises à jour sur les paramètres à court terme uniquement parce qu'ils voulaient être aussi transparents que possible. Ells a dit que Chipotle n'avait rien à cacher, et que si vous deviez aller dans la salle du conseil et regarder les fermes, vous vous sentiriez mieux - pas pire - à propos de l'entreprise. D'un autre côté, Chipotle espère revenir aux rapports trimestriels parce que leur stratégie est à long terme, pas mois par mois, comme le suggère le rapport constant.

Les clients au-dessus de l'efficacité

En ce qui concerne leur stratégie à long terme, la direction a souligné que l'objectif était de faire revenir les clients, reconnaissant que cela se ferait au détriment de l'efficacité. Les marges ne se rétabliraient pas avant 2017, disaient-ils, et elles resteraient alors inférieures de 100 à 200 points de base à ce qu'elles étaient avant les flambées. L'objectif ne serait pas de dégager des marges plus élevées sur les niveaux de ventes actuels, mais de passer une année hors saison afin de ramener les ventes à leur niveau précédent. Ce n'est qu'alors que la direction ramènerait son attention aux marges, les gains futurs venant de l'expansion et non de la réduction des coûts.

Expansion

En ce qui concerne l'expansion, l'entreprise demeure confiante de pouvoir continuer à attirer plus de clients à long terme et à construire davantage d'emplacements. Actuellement, la chaîne compte environ 2 000 emplacements, mais il a été mentionné "les deux, trois, quatre mille restaurants suivants". Cela a été dit d'une manière désinvolte, mais soyez prêt pour la possibilité que Chipotle double ou triple son nombre de restaurants.

Il est temps d'acheter?

L'ouverture de la direction est un signe encourageant, de même que leur engagement à reconquérir les clients plutôt que de tirer plus de ventes des irréductibles. Les investisseurs ont entendu quelque chose qu'ils ont aimé mercredi, mais ils sont un tas capricieux. Quand Chipotle rapporte le 2 février, les résultats ne surprendront peut-être personne, mais ils décevront certainement les gens qui, en octobre dernier, se demandaient si quelque chose pouvait arrêter le mastodonte.

Chipotle va récupérer, mais même Chipotle pense que 2016 sera moche. Si vous cherchez à obtenir des actions sur le "pas cher" (pas normalement le mot pour un ratio P / E de 26, mais CMG n'est pas étranger aux années hautes 40), vous n'avez probablement pas besoin de se dépêcher.