Jack est de retour. Après près de sept ans, Jack Dorsey est de retour en tant que PDG de Twitter (TWTR TWTRTwitter Inc19 39-2. 56% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ), la plate-forme de médias sociaux fondée en 2006. Mais, le retour du fils prodigue ne sera pas une promenade. Le réseau de médias sociaux est plein de problèmes, à la fois financiers et liés au produit. De plus, la pression de se mesurer aux attentes de Wall Street, qui a tenu compte de la croissance du réseau de médias sociaux au cours de son introduction en bourse et, par conséquent, lui a valu une valorisation élevée, est également préoccupante.

Enfin, il y a aussi un point d'interrogation autour de la performance de Dorsey: il dirigera deux sociétés simultanément, dont une qui est sur le point d'une introduction en bourse. La dernière fois qu'il a fait quelque chose de similaire, Dorsey a été accusé de manque de concentration et de détermination. Va-t-il se mesurer à la tâche cette fois? (Pour une lecture similaire, voir: Will Dorsey Save Twitter? )

Problèmes de Twitter

Dorsey a certainement son assiette pleine sur Twitter. Un ralentissement de la croissance des utilisateurs et le manque de vision produit a augmenté la volatilité du cours des actions de Twitter. Le cours de l'action de la société s'est envolé malgré la publication de bons chiffres (et, parfois, dépassant les attentes des analystes). Depuis ses débuts en Novembre 2013, les actions de la société basée à San Francisco ont diminué d'environ 32% (à ce jour). Bien que ses ventes aient augmenté, la société a toujours déclaré des pertes de bénéfices. Ce fait n'a pas freiné l'enthousiasme de Wall Street pour l'entreprise. Essentiellement, c'est le chèque en blanc de Wall Street pour la croissance de l'entreprise, sauf que ce n'est pas la façon dont le script tourne.

La croissance des utilisateurs de Twitter a considérablement ralenti ces derniers temps. Les critiques soutiennent que le ralentissement est le résultat d'un produit difficile à utiliser et confus. En conséquence, l'entreprise n'a jamais vraiment dépassé son statut de niche sur les principaux marchés. Ceci est différent de son rival Facebook (FB FBFacebook Inc 180. 17 + 0. 70% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ), qui compte environ 1. 5 milliards d'utilisateurs et des taux d'engagement élevés. Qui plus est, la société basée à Menlo Park fait également des efforts concertés pour développer sa base d'utilisateurs dans les marchés en développement, tels que l'Inde et l'Afrique. (Pour en savoir plus, voir aussi: Opportunité de profit géant de Facebook en Afrique .)

D'autre part, la confusion au sujet du produit de Twitter a affecté l'engagement des utilisateurs, un déterminant essentiel des revenus publicitaires. Après avoir progressé à un rythme stratosphérique au cours des deux dernières années, les recettes publicitaires de la société, principale source de revenus, ont ralenti par rapport aux chiffres de l'année précédente. Étant donné que la plate-forme de médias sociaux est encore en phase de croissance rapide, les développements actuels ne laissent présager aucun avenir.(Pour en savoir plus, voir aussi: Comment Twitter fait-il de l'argent? )

Que ferait Dorsey?

En tant que cofondateur, Jack Dorsey possède l'autorité morale de diriger Twitter. En soi, cependant, cette autorité peut ne pas être suffisante pour sauver Twitter parce que le retour de Dorsey a été un tour. L'histoire de comment il est arrivé ici est un indicateur des problèmes que l'entreprise pourrait affronter sur la route.

Bien qu'il ait cofondé l'entreprise en 2006 et ait été promu chef de la direction peu après, Dorsey a semblé vouloir manquer le rôle principal. Selon le livre de Nick Bilton sur le réseau social - "Hatching Twitter" - il a échoué à inspirer les employés et à fournir une vision cohérente pour l'entreprise. Par exemple, il a suivi des cours de couture et des cours de yoga chaud alors qu'il dirigeait une start-up à croissance rapide de la Silicon Valley. Il a quitté ses fonctions tôt pour assister aux cours qui ont affecté le moral des employés. Bien qu'il soit retourné au travail chaque soir, la plupart des employés étaient partis à ce moment-là. Les distractions ont affecté sa performance: l'infrastructure back-end de Twitter s'est brisée à plusieurs reprises (ce qui a conduit à la popularité du terme "Fail Whale") à mesure que sa base d'utilisateurs se multipliait et que le produit s'étendait dans plusieurs directions.

Evan Williams, son co-fondateur, a remplacé Dorsey en 2008 et a fourni une main de stabilisation indispensable. A l'origine, 2010 devait être l'année du retour triomphal de Dorsey. D'ici là, cependant, son attention était sur sa place de démarrage de paiements à forte croissance. Les employés de Twitter, encore une fois, ont dit qu'il manquait de concentration et qu'il changeait souvent d'avis. L'arrivée du livre du journaliste du New York Times Bilton, qui a peint un portrait moins que flatteur de Dorsey, n'a pas non plus aidé les choses.

Cependant, Dorsey a mûri en tant que leader depuis lors. Il a suivi le rythme de croissance frénétique de Square en embauchant un groupe de personnes intelligentes, comme l'ancien Paypal (PYPL PYPLPayPal Holdings Inc74 74 + 1 84% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) Le chef de l'exploitation Keith Rabois et l'ancien gourou Facebook Gokul Rajaram, pour travailler avec lui. Face à un espace de paiements encombré peuplé de nouveaux concurrents, tels que Revel Systems et Stripe, et d'acteurs établis comme Apple Pay, Dorsey a orienté l'entreprise vers l'innovation et l'expérimentation. (Pour en savoir plus, voir aussi: Square Vs. Stripe .)

Par exemple, la société a lancé Square Capital, un service d'avance de fonds pour les petites entreprises, l'année dernière. Il s'est avéré être l'un des domaines d'activité les plus dynamiques pour la start-up avançant jusqu'à un million de dollars par jour (en août) pour les entreprises. Dans le même temps, l'entreprise a fermé des expériences ratées, comme Square Wallet et Square Order. Ce faisant, Dorsey a montré une volonté de changement et de faire des changements stratégiques rapides.

Cette qualité aidera Dorsey sur Twitter. La société a réalisé un certain nombre d'acquisitions, comme Vine (qui, d'ailleurs, a été faite à la demande de Dorsey en 2012), et expérimenté de nouveaux produits pour améliorer son service de base. Mais, il manque encore une vision cohérente du produit. Selon les rapports, Dorsey a bien appris ses leçons.Si quoi que ce soit, le rythme du changement sur Twitter s'est accéléré sous Dorsey. Depuis son arrivée en tant que PDG intérimaire il y a trois mois, la société a introduit une nouvelle fonctionnalité - Moments (précédemment baptisée Project Lightning), a dévoilé une nouvelle stratégie de publicité vidéo et a restructuré son équipe de produits. Au moment de la rédaction de cet article, l'entreprise aurait également licencié des employés pour rendre son organisation d'ingénierie légère et efficace.

The Bottom Line

Si elle est positionnée correctement, Twitter a le potentiel de devenir une plate-forme révolutionnaire pour la liberté d'expression et une plate-forme pour la conversation mondiale. Compte tenu de son chaos de produits tentaculaire, cependant, l'entreprise a besoin d'un leader ciblé et décisif qui peut apporter de l'ordre à la plate-forme et à l'entreprise. Au cours de ses premier et deuxième séjours sur Twitter, Dorsey manquait de la gageure et de la détermination requises pour diriger l'entreprise. Mais, ses actions actuelles indiquent exactement le contraire, ce dont Twitter a besoin en ce moment.