Pour beaucoup d'investisseurs, rien n'est plus fort que l'obstination qui se dégage lors de la prise d'une nouvelle décision, c'est admettre qu'un précédent était une erreur. Une telle admission vient à un coût psychologique élevé en termes d'image de soi. En conséquence, beaucoup de gens évitent la déception et le regret en s'accrochant à la mauvaise décision.
Bien sûr, cela ne fait qu'aggraver les choses financièrement, mais l'investisseur arrive à se faire croire que le désastre n'est pas vraiment si mauvais ou viendra juste au fil du temps. Un tel comportement est appelé «persévérance négative» ou «évitement du regret» et est également assimilé à «justification de l'effort». Quel que soit le nom, ce comportement doit être évité.

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Le concept de dissonance cognitive sera familier à ceux qui ont étudié le marketing. Les acheteurs rationalisent souvent qu'ils ont acheté le bon produit après tout, même quand, au fond, ils savent que c'était une erreur. Par exemple, un acheteur peut regretter sérieusement d'avoir acheté une voiture manuelle, mais se dire que c'était une excellente idée en raison de la facture d'essence plus basse.

Le domaine de l'investissement est particulièrement vulnérable à ce genre de jeu d'esprit. (Pour en savoir plus, consultez notre Tutoriel sur la finance comportementale .)

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Pourquoi les gens se comportent-ils de cette façon?
Fondamentalement, l'investisseur a involontairement une plus grande peur de reconnaître à lui-même et peut-être aux autres qu'il a fait une erreur, plutôt que de subir les conséquences d'un mauvais investissement. Cette forme de comportement très dysfonctionnelle, causée en grande partie par la fierté ou l'entêtement, conduit soit à la passivité totale soit à la vente trop tardive.

Les individus recherchent l'harmonie et la constance, d'où la notion "si je laisse tout seul, ça ira". Le problème est que lorsque les investissements vont mal, particulièrement horriblement mal, une action radicale et surtout rapide est généralement essentielle. Prendre des pertes ou une restructuration majeure du portefeuille provoque souvent le conflit mental de la dissonance cognitive. C'est un état d'esprit singulièrement désagréable qui peut être résolu de manière très insatisfaisante, en rassemblant des arguments pour justifier l'erreur originelle qui s'est manifestée sous la forme de grosses pertes. (Pour en savoir plus, voir Les mots des sages sur la gestion active .)

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En ce qui concerne l'investissement, cela signifie, par exemple, s'accrocher à un portefeuille entièrement composé d'actions qui est en train de s'effondrer, plutôt que de vendre pour minimiser les pertes et placer l'argent dans quelque chose d'autre qui est susceptible de monter en ce moment. Ou au moins, quelque chose qui risque de monter beaucoup plus tôt que le marché baissier devient haussier.

La nature de la dissonance cognitive
Du côté des acheteurs, ce qui rend le processus particulièrement problématique dans le domaine de l'investissement, c'est qu'il y a beaucoup de choses que l'on peut regretter. Vous pouvez vous inquiéter et transpirer sur les pertes causées par la prise de risques excessifs, ou les occasions perdues causées par l'achat d'un grand atout dans le temps.Vous pouvez également vous torturer pour vendre trop tard ou ne pas acheter assez, ou écouter votre conseiller ou vos amis, ou même ne pas les écouter. En bref, vous pouvez être désolé de tant de choses à bien des égards.

Du côté des vendeurs, ceux qui ne traitent pas bien leurs clients veulent généralement croire qu'ils sont honnêtes. Mais en même temps, ils veulent faire la vente. Ils résolvent ainsi la contradiction avec l'illusion de soi: «Je n'ai pas le choix, je vais perdre mon travail si je ne fais pas le quota de vente» ou «s'il est d'accord, c'est sa décision et son problème». Ou "c'est un portefeuille parfaitement standard", même quand il est totalement inadapté à l'investisseur en question et / ou que le timing est inapproprié.

Dans les cas extrêmes, les Bernie Madoff de ce monde sont accusés d'avoir complètement réprimé leurs émotions et leur éthique. En effet, c'est ainsi que de nombreuses personnes intrinsèquement honnêtes font face à des environnements malhonnêtes. (En savoir plus sur Comment éviter de tomber en proie à la prochaine escroquerie Madoff .)

Prévenir la dissonance cognitive
Un portefeuille judicieux et diversifié est un excellent moyen d'éviter ce problème. Si vous n'avez pas trop ou trop peu de quoi que ce soit, il y a de fortes chances que vous vous sentiez bien dans vos placements. Bien sûr, si vous prenez de gros risques et que cela rapporte, vous vous sentirez merveilleusement bien, mais si cela vous gêne, il y aura beaucoup de misère et de rationalisation, ce qui ne vaut pas la peine pour la plupart des gens. L'équilibre, la prudence et une bonne combinaison sont la seule approche raisonnable pour l'investisseur moyen. Et comme toujours, magasinez et informez-vous pleinement avant d'acheter. Ne comptez pas plus sur d'autres personnes que vous devez. (Pour plus d'informations sur ce sujet, voir Diversification: protection des portefeuilles contre la destruction massive .)

Assurez-vous de bien comprendre ce que vous faites et pourquoi. Pas d'illusion à l'avant aidera à prévenir le "besoin" pour cela plus tard. N'essayez jamais de tromper vous-même ou quelqu'un d'autre. Nous faisons tous des erreurs et la seule chose à faire est de les corriger. La pire chose que vous pouvez faire est de poursuivre une cause perdue, de continuer à fouetter le cheval mort proverbial. Il est important de prendre du recul et de considérer l'ensemble du processus de manière objective.

Du côté des vendeurs, les mêmes principes de base s'appliquent. Résistez à la tentation de vendre des choses qui ne devraient pas être vendues. C'est peut-être une bonne idée d'offrir un service payant, qui ne génère aucune commission. Vos clients seront reconnaissants et il n'y aura pas de retours et de plaintes désagréables. Tout le monde va mieux dormir, le monde sera un meilleur endroit et avec le temps, cela va certainement payer financièrement aussi bien. (Pour en savoir plus, consultez la section Rémunérer votre conseiller en placement - Honoraires ou commissions? )