L'industrie hôtelière est un secteur de l'industrie des services. En particulier, l'hospitalité englobe la nourriture et les boissons, l'hébergement, les voyages et le tourisme.

Généralement, dans les économies en plein essor, les trois industries susmentionnées prospèrent. À l'inverse, en période de ralentissement économique, l'industrie hôtelière est la première à être touchée. La gastronomie, l'hôtel et les voyages pour un individu moyen sont considérés comme des achats discrétionnaires qui peuvent être réduits pour économiser de l'argent. Cependant, en raison des innovations technologiques rapides et de l'immense quantité d'informations qu'ils ont mises à disposition, les consommateurs n'ont plus à renoncer à de nouvelles expériences en raison des récessions économiques.

Les sociétés de services Web offrent aux consommateurs des coupons, des rabais et des comparaisons de prix pour permettre aux particuliers de payer le prix le plus bas. En particulier, les marques de voyages en ligne telles que Expedia (EXPE EXPEExpedia Inc119 61-2. 74% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) et Priceline (PCLN PCLNThe Priceline Group Inc1, 645. 72-13. 52% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) offrent aux consommateurs une gamme complète de services de voyage, y compris l'hébergement, les vols et la location de voitures à prix réduit. En raison d'accords contractuels avec une majorité de marques d'hôtels, Expedia et Priceline ont la possibilité d'offrir des tarifs réduits à leurs utilisateurs. Avant l'acquisition de Hotwire par Expedia, Priceline s'est démarquée de la concurrence en offrant son service «Name Your Own Price». Avec des prix opaques et des modèles d'enchères, les services basés sur les voyages peuvent offrir des tarifs fortement réduits pour les réservations d'hôtel. (Pour en savoir plus, consultez: les sites Web qui vous permettent d'économiser sur les chambres d'hôtel .)

Opaque Pricing Structure

Dans un modèle de tarification opaque, les caractéristiques du produit ou du service sont cachées du consommateur jusqu'à la fin de la transaction. La tarification opaque est devenue populaire parce qu'elle permet aux entreprises de pratiquer une discrimination par les prix et de vendre des stocks excédentaires à un prix fortement réduit. Même s'il ne s'agit pas d'un processus entièrement transparent, les clients ont leur mot à dire sur la réservation d'hôtel qu'ils recevront. Avec les clients les plus opaques, indiquez le nombre d'étoiles dont ils ont besoin et l'emplacement général de l'hôtel dans la ville qu'ils visiteront.

Le niveau de transparence entre les canaux opaques peut varier. Certaines entreprises de voyage offrent des possibilités d'annulation, des avis générés par les utilisateurs, et une liste des équipements fournis par l'hôtel opaque. Les ventes de voyages en ligne dépassant désormais celles hors ligne, la concurrence pour les clients parmi les hôtels et les entreprises de voyage a augmenté. Dans un effort pour gagner un avantage, une entreprise doit sous-coter le prix de son concurrent.

«Nommez votre propre prix» chez Priceline

En tant que leader dans l'industrie du voyage, Priceline se démarque des concurrents grâce à son service «Nommez votre propre prix».En tant que canal d'enchères populaire, la stratégie de prix de Priceline permet aux consommateurs de spécifier leur volonté de payer pour certains biens et services. En économie, la volonté de payer est le montant maximum qu'un consommateur sacrifiera pour acquérir des biens ou des services. Le prix auquel une transaction est effectuée est le point entre la volonté de payer du consommateur et la volonté du fournisseur d'accepter.

Les fournisseurs des hôtels "Nommez votre propre prix" sont opaques jusqu'à la fin de la transaction. Alors que les marques des hôtels ne sont pas claires, les consommateurs fournissent des commentaires sur les étoiles et la région de l'hôtel où ils veulent une réservation. Contrairement à d'autres services, les transactions effectuées via «Nommez votre propre prix» ne sont pas remboursables. Les canaux opaques, comme celui-ci, segmentent le marché en deux groupes de consommateurs: les consommateurs qui sont prêts à payer le plein prix pour un processus flexible et transparent et ceux qui cherchent des prix réduits.

Expedia

À la base, le service d'Expedia en tant que société de voyage n'offre pas aux consommateurs un processus de tarification des enchères. Cependant, avec l'acquisition de Hotwire, la marque Expedia fournit un canal de tarification opaque. Hotwire fournit un service similaire à "Name Your Own Price" de Priceline, en ce sens que les consommateurs ne savent pas à l'avance quel hôtel acceptera leur demande de réservation à leur offre de prix. Inversement, Hotwire ne fonctionne pas comme un processus d'enchères. Les consommateurs ne peuvent pas spécifier un hôtel souhaité, mais plutôt indiquer les étoiles et l'emplacement général des visites. Hotwire fournit alors le prix le plus bas disponible avec l'option pour les consommateurs d'accepter ou de rejeter. Contrairement à Priceline, le service de Hotwire fournit des informations pertinentes telles que les commentaires générés par l'utilisateur et la liste des services fournis par le fournisseur de l'hôtel.

Avantages

Les avantages pour les hôtels d'utiliser des prix opaques sont évidents: les hôtels sont en mesure de remplir les réservations pour leurs chambres invendues. Afin d'éviter l'accumulation des stocks de voyage, les acheteurs sont fournis une source de ventes de voyages. Alors que les chambres vendues via un canal opaque sont fortement réduites, les hôtels obtiennent des revenus lorsque les transactions sont terminées. En raison d'un processus non remboursable, les fournisseurs ne sont pas sujets à des annulations et des remboursements. De même, les consommateurs bénéficient de ce processus car leur volonté de payer est directement satisfaite par des services tels que «Nommez votre propre prix». "Par conséquent, les voyageurs ne sacrifient pas les dépenses supplémentaires pour l'hébergement.

Cons

Malheureusement, il existe plusieurs désavantages pour les consommateurs et les fournisseurs qui utilisent des services d'enchères et des canaux de tarification opaques. Idéalement, un fournisseur d'hôtels peut réserver des réservations aux consommateurs désireux de payer le prix de détail total. Lorsque cela n'est pas possible, les fournisseurs d'hôtels doivent être disposés à accepter une valeur inférieure à celle du marché pour leur produit. De même, il existe des inconvénients apparents pour le consommateur. Les voyageurs qui utilisent les services dans cet espace sont sujets à un manque de transparence. Les consommateurs ne sont pas en mesure de discriminer par marque d'hôtel. De plus, la plupart des services n'offrent pas la flexibilité des annulations ou des réservations de rééchelonnement.

The Bottom Line

La technologie numérique a donné aux consommateurs la possibilité de comparer les prix entre les industries et les fournisseurs. Pour que les entreprises restent compétitives dans l'espace numérique, les prix doivent rester inférieurs à la valeur de marché.

Pour réduire les concurrents dans l'espace en ligne, les prix opaques et les nuits d'enchères ont permis aux leaders de l'hôtellerie d'augmenter leurs réservations. Le mécanisme d'enchères du service «Nommez votre propre prix» de Priceline permet aux consommateurs de spécifier une volonté de payer pour une réservation d'hôtel. Opérant dans un espace similaire, Hotwire fournit un modèle de tarification opaque qui fournit aux consommateurs le prix le plus bas pour une réservation. Avec les deux Priceline et Hotwire, les voyageurs ne sont pas conscients de la plupart des spécificités de leur réservation, y compris la marque et l'emplacement de l'hôtel.

Alors que la technologie continue d'innover rapidement, les entreprises doivent également continuer à développer de nouvelles structures de prix pour concurrencer les concurrents de leur industrie.