Chipotle (CMG CMGChipotle Mexican Grill Inc273 53-2. 12% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) est un restaurant grill mexicain avec un menu limité et un degré élevé de personnalisation des repas. Le restaurant a ouvert ses portes en 1993 et ​​compte actuellement plus de 1700 magasins aux États-Unis et à l'étranger. McDonald's (MCD MCDMcDonald's Corp168 65 + 0. 33% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) avait une participation majoritaire dans le restaurant au début des années 2000, mais cédé après L'introduction en bourse de Chipotle en 2006. Depuis l'introduction en bourse, le stock de Chipotle est passé de 42 à plus de 650 $ et est toujours considéré comme une opportunité d'investissement à long terme.

"Food with Integrity"

La devise de Chipotle, "food with integrity", s'inspire de ce que le fondateur Steve Ells a appris sur la production alimentaire américaine. Ells s'est engagé à servir une nourriture produite de façon éthique et naturelle, ce que Chipotle affirme avoir comme résultat une viande plus savoureuse que celle servie par les autres restaurants. En 2013, Chipotle a institué une politique sans OGM pour ses ingrédients.

Les consommateurs sont d'accord. Malgré les coûts plus élevés des aliments qui ont poussé Chipotle à augmenter ses prix en 2014, les ventes à magasins comparables ont augmenté de 16,8%, les marges des magasins de 27,2% et le bénéfice net de 36%. Chipotle a ouvert 192 nouveaux magasins en 2014 et espère en ouvrir 200 autres en 2015.

Pourquoi? Alors que les livres et les documentaires exposant les aspects négatifs de l'industrie de la restauration rapide sont devenus populaires, les ventes et les bénéfices de Chipotle ont augmenté. Les consommateurs qui voulaient une alimentation saine ne commandaient pas de salades chez McDonald's et Wendy's (WEN ÉTAIT le Wendy's Co15 02-1 44% Créé avec Highstock 4. 2. 6 ) , à la recherche de nourriture produite naturellement ou produite de manière biologique. (Pour en savoir plus, voir: Nourrissez votre appétit pour du papier chipotle avec des options .)

Petit menu, grand choix

L'un des éléments clés du succès de Chipotle est son petit menu. Un menu plus petit a trois avantages. Tout d'abord, puisque Chipotle ne contient que des ingrédients frais, il y a toujours un risque de détérioration des aliments. Le menu restreint réduit le nombre d'ingrédients nécessaires, réduisant ainsi la probabilité de gaspillage.

Deuxièmement, les menus menus signifient un service rapide. Dans d'autres restaurants fast-food, la cuisine peut être submergée par les commandes et faire des erreurs. Chez Chipotle, les erreurs sont presque impossibles: commander un taco mou, choisir les garnitures et payer. Si l'employé oublie d'ajouter des haricots, le consommateur regarde et peut signaler l'omission. C'est facile et rapide et les consommateurs l'adorent.

Enfin, un menu réduit signifie également que les clients savent exactement ce qui est à vendre chaque fois qu'ils visitent le restaurant. Chipotle n'a pas besoin de développer de nouveaux produits ou de créer des flashy pour faire connaître ses offres aux consommateurs, et les consommateurs ne sont pas déçus par la disparition d'un produit après une période d'essai ou de promotion.

On peut penser que les petits menus sont mauvais: pourquoi les consommateurs voudraient-ils avoir leurs choix limités? Chipotle a pensé à cela, et sa politique est de faire tout ce que le consommateur veut si les matériaux sont disponibles. Cette politique a conduit à la création du Quesarito, Chipotle Nachos et beaucoup d'autres éléments de menu secrets.

Société détenue

Depuis que Chipotle n'a pas de franchise, la société est en mesure de maintenir un contrôle strict sur tous les aspects de ses opérations. Bien que Chipotle pourrait se développer plus rapidement avec des franchises, elle risquerait de perdre le contrôle de ses fournisseurs, de son goût et de sa culture.

Ce n'est pas un secret que les franchisés trichent parfois en achetant des ingrédients auprès d'un fournisseur moins cher ou en essayant de réduire les coûts d'emploi, ce qui rend difficile l'embauche d'excellents travailleurs. En possédant tous les magasins Chipotle, l'entreprise peut s'assurer que d'un endroit à l'autre, le design, le goût et le prix sont identiques, plus que si les restaurants étaient gérés par des franchisés. (Pour en savoir plus, voir Shake Shack et Chipotle: Une comparaison financière .)

The Bottom Line

Steve Ells admet qu'il a tout fait mal quand il a ouvert Chipotle: son design était minime, sa nourriture trop cher, ses portions trop grandes. Vingt ans plus tard, l'entreprise a une capitalisation boursière de 20 $. 33 milliards et rapporté 4 $. 11 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2014. En faisant "faux" par le monde de la restauration rapide et "faux" par le monde du restaurant assis, Chipotle est devenu un restaurant hybride qui sert une nourriture rapide et délicieuse à bon prix.