Les meilleures entreprises dans lesquelles investir sont celles qui ont des avantages compétitifs durables, aussi appelés «douves». Plus le fossé est profond et large, plus il est probable qu'une entreprise puisse continuer à vendre ses produits, augmenter ses prix et augmenter ses bénéfices. Les meilleures entreprises font tout ce qui est en leur pouvoir pour garder leurs douves profondes, larges et remplies de crocodiles afin de garder leurs concurrents à distance.

TUTORIAL: changement de coûts. Cependant, une fois les douves construites, elles doivent être entretenues - sinon les concurrents rouleront sur le pont-levis en un rien de temps. Bien qu'il existe de nombreuses stratégies pour maintenir un fossé économique, une façon de le faire est de créer une notoriété de la marque. Dans cet article, nous expliquons comment la publicité contribue à renforcer l'avantage concurrentiel d'une entreprise. (Pour plus d'informations, voir Nombre d'avantages compétitifs .)

Interruptions de programme et mémorisation La publicité peut avoir plusieurs objectifs. Ce qui suit n'est pas une liste complète, mais elle fait ressortir plusieurs points. Premièrement, il peut présenter aux consommateurs un nouveau produit. Deuxièmement, il peut renforcer leur mémoire d'un produit ou d'une entreprise en particulier. Troisièmement, il les exhorte à effectuer une action, comme "acheter ce produit" ou "acheter auprès de cette société". Wal Mart a dépensé une fortune pour s'assurer que les consommateurs se rappellent que c'est le détaillant à bas prix . Même les camions Wal Mart font la promotion de ce message clé. La seule façon que les consommateurs peuvent faire pour effectuer une action particulière est de reconnaître et de se souvenir de l'action associée à un particulier. La mémorisation est donc un facteur clé d'une publicité efficace.

Essayez le quiz ci-dessous. Quels produits et entreprises vont avec ce qui suit?

A. "Inestimable"
B. Le maillot de transpiration de Mean Joe Green
C. "Ça continue et ça va …"
D. Un voyage idyllique à travers la campagne

En raison de ce qui précède, il est plus probable que vous utilisiez une carte Mastercard pour acheter des articles à l'épicerie locale, prenez un Coca-Cola quand vous avez soif et espérez que les lampes Energizer. Ces publicités sont conçues pour rappeler des produits particuliers dans des situations particulières. Le fait même que la plupart des gens puissent facilement évoquer les produits qui vont de A à C à partir de ce bref rappel montre que ces produits étaient efficaces.

La campagne idyllique à travers la campagne représentée dans le choix D, pourrait, cependant, évoquer un GM Cadillac DeVille, une Ford Crown Victoria ou une BMW 750i. Les consommateurs peuvent associer le paramètre à une voiture de luxe, mais comme une telle annonce n'est pas liée à une entreprise ou à un modèle en particulier, elle manque de mémoire. En d'autres termes, une entreprise utilisant une telle annonce peut avoir échoué dans la construction des fossés.

Quelle est la dernière voiture mémorable dont vous vous souvenez? Souvent, ces publicités ne sont pas assez mémorables pour être considérées comme efficaces, mais avez-vous déjà vu celle qui montre comment un seul rouage déclenche une réaction en chaîne de pièces mobiles, ce qui aboutit à une Honda Accord roulant d'une plateforme?Le spot publicitaire de deux minutes a reçu beaucoup de publicité, et le télégraphe de l'U.K. l'a même qualifié de "classique", montrant comment une publicité particulièrement attrayante peut sensibiliser les consommateurs à un produit particulier. (Vous pouvez consulter cette Honda mémorable à Boards Online .)

Efficacité et mesure

Un bien doit rester dans l'esprit du client potentiel et l'aider à façonner son comportement. Mais une publicité peut aussi aller trop loin dans cette direction, comme cela aurait pu arriver avec la série "inestimable" de Mastercard. Lorsque l'utilisation d'une expression comme "inestimable" entre dans le lexique commun, sa capacité à faire penser le produit - dans ce cas, Mastercard - est diminuée. La même chose peut se produire lorsqu'un nom de marque ou d'entreprise devient synonyme de produit générique, comme c'est le cas avec Xerox, Kleenex et Scotch Tape.

L'efficacité d'une publicité est particulièrement importante lorsque le produit lui-même est une marchandise et qu'il y a peu de différence entre une marque et une autre. Les exemples incluent le détergent à lessive, les boissons gazeuses et même les voitures. Dans le cas d'un produit de base, une campagne efficace peut aider à attirer des clients vers une marque spécifique, même si le produit sous-jacent peut être acheté auprès de nombreuses entreprises. Par exemple, un consommateur peut être fidèle aux feuilles de séchoir Bounce, même si la marque sans nom à côté de lui fait le même travail pour la moitié du prix.

Parce que la fidélité à la marque est si cruciale, la mesure de la capacité de la publicité à la créer est cruciale pour une entreprise, en particulier une entreprise vendant des marchandises. Les techniques de mesure comprennent les enquêtes téléphoniques, le suivi des achats auprès de divers ménages et les bases de données sur les habitudes d'achat. Les bases de données sur les achats sont le résultat de la croissance des scanners et des ordinateurs dans les points de vente au détail et des abonnements à des cartes de fidélité ou de réduction. Lorsque le produit est scanné, non seulement le prix est affiché au registre, mais l'identité du produit est stockée dans une base de données avec ce que vous achetez, ce que vous avez acheté dans le passé, combien de fois vous l'avez acheté et vos informations démographiques. Selon les réseaux de connaissances, environ 75% des ménages américains font partie d'un ou de plusieurs programmes de fidélisation, ce qui constitue une source énorme pour ce type de données.

Les informations collectées par les différentes techniques de mesure permettent d'analyser l'efficacité de toute campagne publicitaire. Tout comme n'importe quoi d'autre dans les affaires, le retour sur investissement (ROI) doit justifier le coût, qui dans ce cas est le lui-même. Si les consommateurs n'achètent pas davantage le produit, la campagne publicitaire a échoué. La campagne «Share Something Good» de Frito-Lay, qui, selon le rapport annuel 2005 de la société, a contribué à une croissance à un chiffre des ventes de Frito-Lay en 2005 par rapport à 2004 et a fait de l'entreprise la deuxième pour le Prix David Ogilvy Honorant le ROI de la publicité en 2006.

Conclusion
Une campagne de publicité réussie contribuera au douves d'une entreprise, élargira son avantage concurrentiel et maintiendra la marque dans l'esprit du consommateur.Les annonces les plus efficaces incitent les clients à acheter une marque ou un produit particulier en établissant une association entre un type de produit ou une situation de produit et une marque particulière. La prochaine fois que vous verrez un film à la télévision, dans un magazine ou en ligne, ne passez pas à côté ou ne l'affinez pas. Au lieu de cela, considérez le but de l'annonce, si elle accomplit cet objectif, et si cela ferait quelqu'un faire quelque chose de souhaitable du point de vue de l'entreprise. Si vous êtes un actionnaire de la société et que vous êtes particulièrement frappé par cette annonce, informez-en l'entreprise. Le service des relations avec les investisseurs aimerait certainement avoir de vos nouvelles et s'assurer que les bonnes personnes dans l'entreprise obtiennent vos commentaires. Vous pourriez finir par faire quelque chose de positif pour l'entreprise que vous possédez. En savoir plus sur les fossés et autres termes financiers inspirés par l'époque médiévale dans

Bloodletting And Knights: Un guide médiéval d'investissement .